Nasz blog

Szukamy inspiracji
inspirujemy innych

employer branding | HR marketing | komunikacja | marka | EVP


jagodawasko-2928.jpg

4 maja 2019 Marta Machnik0

Silna marka produktowa wpływa na pozycję pracodawcy i ułatwia przyciąganie oraz zatrzymanie talentów – to jasne. Czasem jednak działania marketingowe tak silnie zakorzenione są w świadomości odbiorców, że  sprowadzają postrzeganie marki pracodawcy jedynie do marki produktu czy usługi. Wtedy wyzwanie jest podwójne – walka z automatycznymi  skojarzeniami odbiorców oraz budowanie autentycznej świadomości marki w odpowiedniej grupie docelowej. Długoterminowa strategia budowania wizerunku pracodawcy oraz komunikowania do odpowiednich odbiorców staje się więc wtedy podstawą efektywnych działań EB. Przed takim wyzwaniem stanęła firma Arla GSS, która otrzymała wyróżnienie w kategorii Strategia Employer Branding w konkursie EBEA 2018.

Pierwsze skojarzenie z marką Arla? Oczywiście Arla Apetina Feta, pierwszy serek feta w kostkach. Idąc dalej – łąka, mleko, śniadanie, a więc praca przy produkcji oraz dystrybucji produktu. Tymczasem w Polsce Arla jako pracodawca to, poza sprzedażą (biuro ulokowane w Warszawie) centrum globalnych usług dla Arla Foods, zajmujące się finansami, jak i rozwijające nowe departamenty, jak IT czy HR. Te ostatnie liczą już sobie ponad 100 osób, a kolejne rekrutacje trwają.

Sytuacja wyjściowa

Paradoksalnie Arla GSS przegrywała z konkurencją walkę o odpowiednich kandydatów przez… rozpoznawalność brandu, który, jak pokazały badania, kojarzony był głównie z produktem Arla Apetina Feta (krowy, mleko, sery), a ten z kolei – z branżą FMCG. Pomimo że firma na trójmiejskim rynku pracy działa już ponad 10 lat, jest rozpoznawalna głównie lokalnie. Wyzwaniem w tym przypadku było ponowne, mocne wejście na rynek z ciekawą ofertą  pracodawcy, odpowiadającą na potrzeby różnych grup docelowych. Podjęto więc próbę zerwania ze stereotypami o firmie, jako pracodawcy zatrudniającym przedstawicieli handlowych czy pracowników laboratorium, wytwarzającym produkt o tożsamej nazwie.

Cel kampanii

Celem działań było zbudowanie świadomości obecności firmy, jako centrum finansowego, które poszukuje księgowych czy finansistów, zatrudniającego osoby z kompetencjami językowymi oraz związane z finansami, głównie na rynku lokalnym, ale również w innych podobnych wielkością miastach w Polsce. Kolejno firma postanowiła skupić się na komunikacji wypracowanych założeń strategicznych do odpowiednich grup odbiorców. Za cel postawiono również wzrost ruchu na stronie karierowej, znaczne zwiększenie zasięgu komunikacji online oraz dodatkowy spływ aplikacji na bieżące rekrutacje firmy.

Działania strategiczne

Podczas projektowania założeń strategicznych, przeprowadzono ilościowe badania zaangażowania obecnych pracowników oraz jakościowe wśród 120 osób pracujących w firmie, niezależnie od ich roli w strukturach firmy. Wzięto pod uwagę opinie senior managementu, liderów, expertów, specjalistów, juniorów, stażystów czy nowych pracowników. Wszyscy pracownicy, biorący udział w warsztatach zostali poproszeni o swoją opinię odnośnie finalnej wersji strategii oraz kreacji. Przedstawiona propozycja została zaakceptowana w 100%. Rezultatem było powstanie czterech elementów EVP charakterystycznych dla GSS’u, z którymi identyfikowali się dotychczasowi pracownicy, i które były jednocześnie odpowiedzią na potrzeby grup docelowych, wyznaczonych podczas działań strategicznych.

Egzekucja strategii marki

Kolejnym etapem działań było pokazanie światu tego, co Arla GSS ma do zaoferowania potencjalnym kandydatom. Koncepcja kampanii, w 100% poparta przez grupę fokusową pracowników, polegała na zderzeniu ze  sobą dwóch światów: stereotypów i prawdziwej rzeczywistości firmy. Z jednej strony było postrzeganie korporacji, jako miejsca, w którym wymagany jest odpowiedni dress code, standardy zachowań oraz procedury, a także stereotypy krążące wśród kandydatów o firmie na podstawie jej marki konsumenckiej. Drugim światem była prawdziwa Arla GSS, czyli miejsce, gdzie pracownicy mogą ściągnąć „maski krów” i czuć się swobodnie. W koncepcji świetnie przemycono połączenie z marką konsumencką (krowy) oraz elementy EVP.

Plan komunikacji zakładał podzielenie kampanii na cztery etapy, rozpoczynając od działań komunikacyjnych, które miały na celu zbudowanie świadomość marki pracodawcy, aby w kolejnych odsłonach kampanii pokazać poszczególne elementy EVP. Każdy etap kampanii trwał około 1,5 miesiąca, zaczynając od połowy października 2017. Został nagrany film video, który miał pokazać, że stereotypy krążące o Arla GSS jako pracodawcy mają niewiele wspólnego z prawdą.

Media i narzędzia wykorzystane do promocji 

W komunikacji kampanii online wykorzystano landing page, media społecznościowe (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube) oraz Google Ads. Content, jaki generowano, dopasowywano do każdego medium, zgodnie z jego przeznaczeniem, jednak skupiał się on wokół video i zdjęć pracowników.

W przypadku komunikacji offline, działano lokalnie. Krówki pojawiły się na targach pracy na uczelniach, w magazynach studenckich oraz w przestrzeniach uczelni wyższych (plakaty).

Efekty

Całkowite dotarcie kampanii do odbiorców w ciągu 3,5 miesiąca wyniosło 4,6 mln. Dzięki video, które towarzyszyło każdej odsłonie kampanii udało się wzbudzić interakcję 426 tysięcy odbiorców. Średnia konwersja ruchu na stronie na aplikacje wyniosła 1%, a liczba złożonych aplikacji wyniosła 1600. W realizację kampanii zaangażowało się 30% pracowników Arla GSS.

 

Podsumowanie

Działania Arla GSS pokazują, jak ważne jest odpowiednie planowanie i strategiczne podejście do employer brandingu. Oczywiście niezwykle istotny jest pomysł, z którego tworzy się  koncepcja, a potem jej egzekucja, w tym dobranie odpowiednich narzędzi marketingowych, jednak to osadzenie  kampanii w rzeczywistości biznesowej firmy, uwzględniając jednocześnie badania, dane, potrzeby odbiorców i sytuację rynkową, decyduje o sukcesie i efektywności kampanii.  Sukces implementacji strategii przez Arla GSS, poza wymiernymi efektami, obił się również echem wśród managementu spółki w Danii – jedna z kreacji kampanijnych doprowadziła CFO Arla Foods do łez wzruszenia.

 

Twój projekt doprowadza innych do łez wzruszenia? Pochwal się nim! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Awards nie tylko w kategorii, Strategia EB ale i w pozostałych sześciu.

Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

 

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Arla GSS


lidl18.png

2 maja 2019 Marta Machnik0

Case study Lidl Polska

Branża retail – przez długi czas była kojarzona wyłącznie z intensywną pracą oraz nieadekwatnie niskimi zarobkami. Na szczęście ten obraz to już przeszłość – w handlu można liczyć na dobre zarobki, stabilną pracę i szereg benefitów. Konkurencja sprawiła, że liderzy rynku oferują coraz lepsze płace i warunki zatrudnienia. To z kolei spowodowało, że „praca na kasie” nie jest już postrzegana, jako kiepska perspektywa, a odbiór całej branży w społeczeństwie zmienił się na lepsze. Znaczącą rolę w tej przemianie odegrała firma Lidl – laureat głównej nagrody konkursu EBEA 2018 w kategorii „Kampania rekrutacyjna offline”- jej działania oraz kampanie wizerunkowe.

Lidl Polska skutecznie zmienia nieprzychylny obraz branży. Czemu firma zawdzięcza swój sukces? Diabeł tkwi w szczegółach, oryginalności oraz zauważalnym podejściu marketingowym do tematu EB w firmie, a także skali działania – wszak firma ma swoje sklepy w całym kraju, więc ich kampanie widoczne są wszędzie. Poznajcie szczegóły kampanii, która zwyciężyła w Konkursie Employer Branding Excellence Awards 2018, w kategorii Kampania rekrutacyjna offline.

Cel kampanii

Lidl Polska postanowił przeprowadzić kampanię wspierającą rekrutacje do nowo otwieranych sklepów, rekrutacje w trudnych rejonach (niskie bezrobocie, bliskość konkurencji) oraz rekrutacje w lokalizacjach wakacyjnych. Kampania ze swoim przekazem musiała więc trafić do wymienionych trzech grup docelowych, jednocześnie zachęcając je do złożenia aplikacji.

Kampania miała trafić do trzech głównych grup docelowych:

  • potencjalny pracownik sklepu
  • potencjalny pracownik magazynu
  • osoba chcąca podjąć pracę sezonową w okresie wakacyjnym

W komunikacji postawiono przede wszystkim na jasny i prosty przekaz.

Założenia i kreacja kampanii

Pomysł na kampanię został zainspirowany wypowiedzią pracownika, który zapytany, dlaczego wrócił do Lidla po chwili przerwy w zatrudnieniu w firmie, odpowiedział: „Bo Lidl to po prostu dobra praca”.

Strategicznym założeniem kampanii było pokazanie aspektów dobrej pracy, które dla Lidla są standardem – pakiet benefitów oraz wysokie zarobki. Oferta, która dla Lidla jest oczywista, odpowiada na najważniejsze potrzeby potencjalnych kandydatów i pracowników zatrudnionych w branży. Jednocześnie miała przyciągać tych, którzy szukali tylko pracy wakacyjnej gwarantującej bezpieczne i jasne warunki zatrudnienia i budować u nich pozytywny wizerunek branży retail.

Wyzwaniem w tym przypadku było stworzenie kreacji, która trafiłaby w zróżnicowane gusta odbiorców, w prosty sposób pokazując korzyści. Postawiono na bezpośrednie i konkretne komunikaty, prezentujące odpowiedzi na potrzeby poszczególnych grup odbiorców z hasłem głównym „Lidl – po prostu dobra praca.

Aby wyeksponować znaczenie komunikatu, Lidl w zwycięskiej kampanii postanowił odejść od pokazania wizerunku ludzi, który w ostatnim czasie dominował w kampaniach EB. Postawiono na minimalizm, prostotę przekazu i kolorystykę marki pracodawcy. Biorąc pod uwagę standardy przyjęte w branży – to, jak bardzo odbiorcy przesyceni są nadmiarem informacji i kolejnymi wymyślnymi kreacjami – firma postanowiła ograniczyć wizualną stronę kreacji, aby wyeksponować to, co dla odbiorców najważniejsze – ofertę pracodawcy, zachowując przy tym czytelność i atrakcyjność przekazu. Jednocześnie chciała wyróżnić się spośród innych pracodawców, wyznaczając tym samym własny kierunek, którym nadal konsekwentnie podąża.

Przykładem tej konsekwencji jest kolejna kampania, w której firma łączy komunikację marki pracodawcy z marką konsumencką oraz działania wewnętrzne, mające na celu zaangażowanie pracowników poprzez docenienie ich wysiłku.

Kanały komunikacji wykorzystane w kampanii

Istotna dla efektywności kampanii była nie tylko prostota, ale również spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz jej dopasowanie do potrzeb grupy docelowej. Ważna była również rzetelność komunikatu – informacja o bliskości miejsca pracy pojawiała się na nośnikach, które faktycznie zlokalizowane były do 5 km od danego sklepu. W przypadku komunikacji kierowanej do potencjalnych pracowników sezonowych przekaz był widoczny na miejskich citylight’ach, billboardach oraz na plakatach wewnątrz sklepów i w szkołach.

 

W przypadku nowych lokalizacji, do komunikacji posłużyły billboardy, citylight’y  oraz ulotki dystrybuowane w pobliżu budowy danej lokalizacji. Na tych kreacjach, poza hasłem

przewodnim, wyeksponowano również korzyści lokalizacyjne, czyli pracę w pobliżu miejsca zamieszkania. Bieżące rekrutacje były wspierane komunikacją outdoor na billboardach i citylight’ach, również w promieniu do 5 km od poszczególnych lokalizacji.

 

 

 

Wykorzystano także nośniki sklepowe – system nagłaśniający, katalog, plakaty, billboardy i podajniki na papierosy przy kasach. Klienci poszczególnych lokalizacji, stali się jednocześnie potencjalnymi kandydatami, ze względu na korzyści, związane z sąsiedztwem sklepu. Jest to dobry przykład, na wykorzystanie relacji marki z konsumentem w komunikacji employer brandingowej. Kampania była wspierana również poprzez komunikaty radiowe oraz w social mediach.

Efekty kampanii

Lidl udowadnia pozycję lidera w branży retail. Prezentując warunki, których oczekują kandydaci jako standard, firma dba o pozytywny odbiór branży i pracuje na korzyść zmiany w jej postrzeganiu. Dzięki prostocie komunikatu zwraca uwagę na to, co dla kandydatów najważniejsze – oferuje po prostu dobrą pracę, która zapewnia stabilizację i pozwala czuć się bezpiecznie.

Lidl udowodnił w swojej kampanii, że czasem mniej znaczy więcej, a prosta kreacja precyzyjnie trafiła do odpowiednich odbiorców. Warto jednak pamiętać, że aby taki przekaz mógł zadziałać, musi być przede wszystkim autentyczny. W tym przypadku, za hasłem kampanii „Po prostu dobra praca” idą konkretne działania marki jako pracodawcy, które wypełniają to hasło treścią.

Twoje działania EB również przekładają się na wzrost atrakcyjności marki pracodawcy wśród odbiorców? Pochwal się nimi! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Excellence Awards nie tylko w kategorii Kampania EB off-line ale i w pozostałych sześciu.
Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Lidl Polska

 

 


ebea_main_2.png

23 kwietnia 2019 Marta Machnik0

EB zaczyna się od środka. Jak inaczej zaangażować pracowników, aby pełnili rolę ambasadorów firmy na zewnątrz i polecali ją innym? Najpierw sami muszą być do firmy przekonani. Nic tak dobrze nie przekonuje pracowników, jak kampania wewnętrzna oparta na solidnych podstawach. W przypadku firmy ORLEN solidną podstawę stanowi bogata i spersonalizowana oferta benefitów. Tylko czy wszyscy pracownicy ją znają? Przypomnieć im o tym miała kampania „Rok korzyści z ORLENEM”, która została wyróżniona w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2018, w kategorii Wewnętrzna Kampania Wizerunkowa.

Głównym celem kampanii była edukacja pracowników koncernu na temat całkowitego pakietu wynagrodzeń i benefitów. Jej realizacja wpisuje się w konsekwentne działania firmy w ramach budowania marki pracodawcy. Przyjęta praktyka miała realnie wpłynąć na zwiększenie motywacji i zaangażowania pracowników, a także na lepsze postrzeganie marki pracodawcy przez potencjalnych kandydatów do pracy oraz podnieść poziom atrakcyjności oferty zatrudnienia. Zobaczcie, jak udało się to osiągnąć.

Solidna podstawa, czyli dobrze dobrana oferta benefitów

Myśląc o benefitach, w pierwszej kolejności myślimy o  prywatnej opiece medycznej, czy karcie sportowej. Aktualnie jest to standard w większości miejsc pracy, trudno więc mówić o tym, jak o czymś, co wyróżni naszą ofertę spośród innych. Jest wiele organizacji, w których z karty sportowej korzysta zaledwie odsetek pracowników. Często wynika to z niedopasowania oferty do potrzeb. Spersonalizowana oferta benefitów firmy ORLEN jest odpowiedzią na różnorodność pokoleniową pracowników, która stała się faktem już w większości firm w Polsce. Działaniem godnym naśladowania jest dopasowanie oferty pracodawcy do potrzeb istniejących w firmie grup docelowych, których przedstawiciele są w różnych momentach życia, a więc mają różne potrzeby. Takie rozwiązanie zaimplementowano w PKN ORLEN.

Naszym pracownikom oferujemy atrakcyjne pakiety benefitów, w których każdy znajdzie interesujące dla siebie rozwiązanie. Polityka wynagradzania w tym zakresie jest dostosowana zarówno do potrzeb i oczekiwań naszych Pracowników, jak również najlepszych praktyk rynkowych. Poza standardowymi benefitami, takimi jak opieka medyczna, PKN ORLEN zapewnia profilaktyczne programy zdrowotne, karty zakupowe i programy rabatowe na stacjach ORLEN. Łącznie ponad 30 różnorodnych benefitów obejmuje m.in. dofinansowanie do różnych form wypoczynku dla pracowników i ich rodzin, programy ubezpieczeniowe oraz emerytalno-oszczędnościowe. Uzupełnieniem oferty są benefity na platformie kafeteryjnej, z której mogą korzystać nasi pracownicy –  zauważa Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Informacja kluczem do sukcesu

Kwestia benefitów wydaje się być w wielu firmach zapomniana. Zazwyczaj pracownik o ofercie benefitów jest informowany podczas procesu rekrutacji, czy podczas procesu onboardingowego, w pierwszych dniach pracy, kiedy musi na szybko przyswoić wiele nowych dla niego informacji. W takim momencie trudno zapamiętać informacje o wszystkich dostępnych benefitach. Często pracownicy traktują wysokość wynagrodzenia, jako podstawę świadczeń za wykonywane obowiązki, zapominając przy tym o benefitach, które również stanowią dla nich korzyść.  Z taką sytuacją wyjściową zmierzył się ORLEN:

Analizując przeprowadzone w firmie badanie zaangażowania i motywacji pracowników doszliśmy do wniosku, że pracownicy PKN ORLEN zwykle skupiają się na wysokości wynagrodzenia zasadniczego i nie dostrzegają dodatkowych korzyści z pracy oferowanych przez pracodawcę. W związku z tym znaleźliśmy rozwiązanie, które pozwala pracownikowi kompleksowo i obiektywnie ocenić ofertę zatrudnienia. Równolegle podejmowaliśmy inne inicjatywy, aby zapewnić pracownikom PKN ORLEN łatwiejszy dostęp do informacji na temat oferowanych przez firmę benefitów. Istniejący katalog świadczeń zaprezentowaliśmy w postaci nowego układu w intranecie pod nazwą Twoje Benefity – komentuje Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Elementy kampanii komunikacyjnej

Jednym z głównych elementów kampanii był indywidualny raport „Twój Rok Korzyści”, przedstawiający korzyści płynące z pracy w ORLENie. Spersonalizowany dokument przedstawia w ujęciu rocznym informację o łącznej wartości całkowitego pakietu wynagrodzenia pracownika, zarówno finansowego, jak i pozafinansowego. Projekt został wdrożony z myślą o każdym pracowniku. Po raz pierwszy raport został przygotowany w wersji elektronicznej, dzięki czemu pracownik od razu ma dostęp do informacji, w pełni podsumowującej korzyści wynikające z pracy w PKN ORLEN w danym roku.

Poprzez TRK chcemy wzmacniać komunikację o całkowitym pakiecie wynagrodzenia, w bezpośredni sposób dotrzeć do każdego Pracownika. TRK ma też charakter motywacyjny.  Wyrażamy w nim uznanie  za  zaangażowanie pracowników oraz wkład pracy. Nowoczesny układ graficzny raportu akcentuje personalizację dostępnych benefitów odpowiadających  indywidualnym potrzebom pracowników – mówi Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Atrakcyjna oferta świadczeń pracowniczych oraz opinia pracowników pozwoliły ORLENowi na stworzenie kreacji spójnej z identyfikacją wizualną oraz wartościami firmy, która podkreśla, że definiując działania dla Pracowników, ORLEN opiera się na swoich firmowych wartościach, jak i wartościach uniwersalnych takich jak: zdrowie, sport, rodzina, przyszłość. Wszystkie dostępne świadczenia uporządkowane zostały w cztery tematyczne pakiety. Wprowadzone zmiany zaimplementowano w Intranecie, a także na stronie www.orlen.pl/kariera, gdzie firma, uwzględniając różnorodność pracowników, pokazała na zewnątrz, że jest nie tylko miejscem dla każdego, ale i na dłużej, ponieważ pracownik na każdym etapie swojego życia znajdzie tutaj coś dla siebie. W imię zasady – przyciągnij, ale i zdołaj zatrzymać na dłużej.

 

Dodatkowo, z myślą o kandydatach zainteresowanych podjęciem zatrudnienia w PKN ORLEN, przygotowano folder informacyjny, który przedstawiciele firmy rozdawali podczas targów pracy, zarówno studentom, jak i absolwentom oraz profesjonalistom, którzy odwiedzali stoisko ORLEN. W folderze znalazła się wkładka poświęcona „Twoim Benefitom”.

Efekty kampanii

Realizacja raportu Twój Rok Korzyści oraz kompleksowe działania komunikacyjne przeprowadzone w ramach projektu przyczyniły się do zwiększenia świadomości pracowników o benefitach, z których mogą skorzystać. Zmiany wprowadzone m.in. w intranecie przyczyniły się do częstszych odwiedzin witryny przez Pracowników oraz systematycznego przepływu informacji – zauważa Wioletta Kandziak, Dyrektor Wykonawcza ds. Kadr PKN ORLEN

Wprowadzone działania odświeżające materiały komunikacyjne zdecydowanie poprawiły jakość komunikacji i dostęp do informacji o dostępnych rozwiązaniach. Raport Rok Korzyści z ORLENEM oraz, wspierające projekt, materiały komunikacyjne zwiększyły transparentność pełnej oferty płacowej i pozapłacowej jaką oferuje PKN ORLEN. Warta podkreślenia jest również transparentność komunikacji zewnętrznej oraz wewnątrz organizacji, co jak podkreśla Obszar HR firmy, pozytywnie wpłynęło na wizerunek marki pracodawcy odbierany zarówno przez kandydatów, jak i Pracowników PKN ORLEN.

Spójność działań, dopasowanie komunikatów do poszczególnych grup docelowych oraz efektywne ich wyodrębnienie przy tak dużej różnorodności pokoleniowej pracowników to te kwestie, które stanowią o atrakcyjności ORLEN, jako pracodawcy. Z pewnością godny podziwu jest również fakt, że firma zdołała wdrożyć działania dla wszystkich spółek PKN ORLEN, a więc skala zaimplementowania projektu. Mamy nadzieję, że dobre praktyki firmy będą inspiracją do działań wewnętrznych w Waszych firmach!

Zapraszamy również do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Excellence Awards w kategorii Wewnętrzna Kampania Wizerunkowa i/lub w innych kategoriach. Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

 

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą PKN ORLEN.

 


Fresh-1200x382.png

3 kwietnia 2019 Karolina Węgrzyn0

Czyli jak pokazać kulturę organizacji na dzień dobry – case study firmy FreshMail

FreshMail to firma technologiczna, specjalizująca się w e-mail marketingu, działająca na trudnym dla pracodawców rynku pracy. Jak się wyróżnić na tle innych pracodawców i dotrzeć do kandydatów kuszonych wieloma ofertami pracy? Najlepiej poprzez pokazanie filozofii pracy potencjalnemu członkowi Zespołu już przy pierwszym kontakcie z marką, czyli na stronie internetowej. Strona karierowa FreshMail otrzymała główną nagrodę w konkursie Employer Branding Excellence Awards 2018 w kategorii Strona/zakładka kariery/ Landing page.

Rynek pracy stawia pracodawcom niemałe wyzwania, zwłaszcza w sektorze technologicznym, który jest przesycony ofertami pracy i samo ogłoszenie nie wystarcza, aby zainteresować kandydata. Jak wynika z raportu “Engineering Culture and Methods InfoQ Trends Report” obecnie najbardziej znaczącym czynnikiem przyciągającym potencjalnych pracowników staje się kultura organizacyjna i to ona stanowi przewagę konkurencyjną.

Jednym z pierwszych punktów styku potencjalnego kandydata z marką pracodawcy jest strona kariery, dlatego warto ją wykorzystać  nie tylko do publikacji aktualnych ogłoszeń rekrutacyjnych, ale również do przekazania podstawowych założeń kulturowych organizacji. Jak  to zrobił Freshmail? Zapraszamy do lektury case study.

Transformacja Agile

FreshMail zatrudnia już ponad 70 osób, a chcąc się rozwijać, stale potrzebuje nowych pracowników. Dlatego ważna jest dla nich opinia wiarygodnego i atrakcyjnego pracodawcy.

Docelowi kandydaci firmy to zarówno osoby z doświadczeniem, które chcą pracować w jednym z pięciu działów firmy: Biuro Obsługi Klienta, Marketing, IT, Administracja, Sprzedaż, jak i studenci, dla których praca we FreshMailu byłaby pierwszą pracą.

Tworząc nową stronę firma była w trakcie transformacji Agile, a zespół każdego dnia pracował nad kulturą i sposobem komunikowania się. Firma nastawiona jest na długofalową współpracę z członkami zespołu, dlatego postanowiono szerzyć wypracowaną kulturę Agile oraz zapoznać kandydatów z wartościami firmy, aby decydując się na aplikowanie do firmy, byli pewni, że pasują do organizacji.

Poznaj naszą kulturę

Celem projektu była przebudowa strony rekrutacyjnej marki w taki sposób, aby pokazać kandydatom filozofię pracy FreshMail już przy pierwszym kontakcie z marką. Stronę skonstruowano tak, by zamieszczone treści były dopasowane do profili i oczekiwań kandydatów, a przede wszystkim kładły nacisk na panującą w organizacji kulturę.

Kandydat zaglądający na stronę może zobaczyć nie tylko zbiór ładnie przedstawionych wartości, ale również dowie się, co te wartości oznaczają dla firmy i jak się przekładają na codzienną pracę i relacje.

 

 

Nowa struktura strony

Największe zmiany zaszły w sekcji Praca. Wcześniej kandydat mógł tu przede wszystkim znaleźć odnośniki do podstron z ogłoszeniami rekrutacyjnymi, a nie mógł dotrzeć do treści dotyczących kultury Organizacji, panującej atmosfery czy wykorzystywanych technologii. Teraz strona karierowa została podzielona na zakładki, aby zwiększyć przejrzystość i jednocześnie wzbogacić ją o treści dotyczące kultury oraz wartości firmy.

Powstały zakładki:

  • Dlaczego my – skierowana do każdego zainteresowanego pracą we FreshMail oraz
  • Technicznie rzecz ujmując – dedykowana specjalistom IT, którzy mogą zapoznać się ze skalą pracy oraz wykorzystywaną technologią, bo wiadomo, że lubią konkrety.

 

Aktualne informacje mają zachęcić kandydatów do podjęcia pracy we FreshMail i ułatwić proces rekrutacji.

 

 

Ogłoszenie po nowemu

Metamorfozie poddano również ogłoszenie o pracy, skupiając się na na przejrzystości i czytelności prezentowanych treści, tak by już przy pierwszym kontakcie wzbudzić zainteresowanie Kandydatów. Jasny przekaz ma kusić kandydatów do podjęcia wyzwań, które na niego czekają, a także pokazać oczekiwania wobec kandydatów i oferowane korzyści.

Ogłoszenia wzbogaciły się także o informacje o tym, kogo Kandydat spotka na rozmowie, jak wygląda proces rekrutacyjny oraz dlaczego warto dołączyć do naszego Zespołu. Ten zabieg umożliwia zebranie w jednym miejscu informacji dotyczących przyszłego spotkania, a co za tym idzie zwiększenie jego poczucia bezpieczeństwa, bo inaczej rozmawia się z osobami, które już wcześniej można było poznać, choćby wirtualnie.

Częścią ogłoszeń jest również film, w którym Karolina Gnat, HR Manager Fresh Mail, opowiada o tym, co jest ważne dla organizacji i jak przygotować się do rozmowy rekrutacyjnej. Co ciekawe, film został w całości zrealizowany przez pracowników FreshMaila, co było świetną okazją do wykorzystania firmowych talentów.

Na stronie dodano również przycisk zachęcający do pozostawienia CV również kandydatom, którzy  nie znaleźli w tym momencie ogłoszenia dla siebie, co daje możliwość budowania bazy kandydatów, po których można sięgnąć przy kolejnych rekrutacjach.

FreshMail od środka

Marka z chęcią prezentuje życie firmy od wewnątrz, zarówno biurową codzienność jak i czas spędzany poza biurem, za pomocą zdjęć i video. Ciekawi tego, jak wygląda przestrzeń biurowa od środka, mogą wybrać się na wirtualną wycieczkę po biurze, które stanowi dumę pracowników. Bardzo ważną rolę w firmie odgrywają Atmosphere Managerowie, czyli…psy, które w firmie zajmują specjalne miejsce. To co ważne, na wszystkich zdjęciach na stronie są pracownicy firmy, co zwiększa autentyczność przekazu.

Podkreślamy jak bardzo liczą się dla nas ludzie. Mówimy wprost co jest dla nas ważne i z kim chcemy pracować. Na spotkaniach z Kandydatami niejednokrotnie słyszymy komentarz: “Wasza strona przekonała mnie do tego, że chcę pracować w takim środowisku”. Dzielimy się naszymi wartościami.” – mówi Karolina Gnat, HR Manager FreshMail.

 

 

Efekty

FreshMail to firma technologiczna, dlatego mierzy efekty zmian na stronie, wykorzystując różne technologie (m.in. mapy cieplne), a także otrzymuje informacje zwrotne od kandydatów, którzy często wskazują, że to właśnie informacje na stronie zachęciły ich do aplikowania na ogłoszenie.

Jakie wymierne efekty przyniosły zmiany na stronie?:

  • wydłużył się czas przebywania odwiedzających na stronie rekrutacyjnej,
  • co druga osoba przechodzi z zakładki praca na zakładkę „Dlaczego my” lub „Technicznie rzecz ujmując”,
  • o 25% wzrósł poziom unikalnych wejść na nową stronę,
  • umieszczane treści są angażujące dla odwiedzających, ponieważ docierają oni do końca głównej sekcji rekrutacyjnej oraz przechodzą do nowych zakładek (jak wynika z analizy map cieplnych).

Jak pokazuje przykład FreshMaila, pokazanie kultury organizacyjnej firmy to dobry pomysł na zainteresowanie kandydatów firmą i pozyskanie wartościowych CV. Zajrzyjcie na stronę https://freshmail.pl/praca/ i zainspirujcie się!

Chcesz się pochwalić stroną internetową Twojej firmy? Zapraszamy do przesłania zgłoszenia do tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Excellence Awards. Szczegóły znajdziesz na stronie www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea/

Opracowała Karolina Węgrzyn na podstawie zgłoszenia konkursowego FreshMail