Nasz blog

Szukamy inspiracji
inspirujemy innych

employer branding | HR marketing | komunikacja | marka | EVP


Szlachetne_zdrowie.png

29 lipca 2019 Karolina Węgrzyn0

Biorąc pod uwagę fakt, że spędzamy w pracy co najmniej 40 godzin tygodniowo, coraz ważniejszymi elementami naszego dobrego samopoczucia stają się środowisko pracy, a także wykonywane zadania i obowiązki. Stres, brak snu, zła atmosfera w miejscu pracy czy przepracowanie to tylko niektóre czynniki negatywnie wpływające na naszą  kondycję w pracy. Ignorowanie stanu zdrowia w przyszłości może wywołać niekorzystne skutki nie tylko dla nas samych jako pracowników, ale również dla funkcjonowania całej organizacji. Dlatego coraz więcej pracodawców widzi potrzebę zajęcia się także zdrowiem pracowników.

Zdrowie to podstawa

Podstawą funkcjonowania każdej firmy są ludzie oraz ich wiedza, kompetencje i umiejętności. Jakość pracy, energia pracowników i ich efektywność w dużej mierze zależy od stanu ich zdrowia. Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO)  zdrowie jest „stanem pełnego, dobrego samopoczucia (well-being) fizycznego, psychicznego i społecznego […]. Zdrowie jest pojęciem pozytywnym, obejmującym zasoby osobiste i społeczne oraz możliwości fizyczne, a nie tylko brakiem – obiektywnie istniejącej – choroby czy niepełnosprawności”.

Dbanie o zdrowie się opłaca 

Dbanie o zdrowie zatrudnionych leży w interesie pracodawców, bo od tego zależy efektywność pracowników, ich rzadsza absencja i większe zaangażowanie w pracę.

Zły stan zdrowia pracowników wiąże się ze wzrostem kosztów pracy, na co składają się chociażby większa absencja i rotacja pracowników, długotrwałe zwolnienia lekarskie, konieczność znalezienia zastępstwa, tak by zadania mogły być wykonywane, itp.

 Inwestycja w zdrowie – inwestycją w przyszłość?

Pracodawcy, którzy chcą zatrzymać pracowników na dłużej, wiedzą, że lepiej jest inwestować w dobre samopoczucie pracowników, zamiast ponosić koszty złego stanu ich zdrowia. Rośnie więc popularność programów well-beingowych i działań prozdrowotnych.

Według Instytutu Gallupa, który opracował Wellbeing Index[1], istnieje pięć kluczowych elementów zapewniających nam poczucie spełnienia i radości w życiu zarówno prywatnym, jak i zawodowym. Należą do nich:

  1. cel (purpose) – podoba mi się to, co robię każdego dnia, i mam motywację do osiągnięcia swoich celów;
  2. relacje (social) – posiadam grupę przyjaciół i kolegów w pracy i życiu osobistym;
  3. finanse (financial) – mam bezpieczną i stabilną sytuację finansową, zarabiam adekwatnie do mojego stanowiska;
  4. społeczność (community) – lubię miejsce, w którym mieszkam i w którym pracuję, czuję się bezpiecznie i jestem dumny ze swojej społeczności;
  5. stan fizyczny (physical) – mam dobre zdrowie i wystarczającą ilości energii, aby wykonywać codzienne czynności.

Pogramy well-beingowe mogą i powinny obejmować każdy z tych pięciu punktów – i widać coraz większą różnorodność w ofertach pracodawców skierowanych do pracowników.

Zgłębiając piąty element wskaźnika Wellbeing Index, przedstawiamy najważniejsze elementy programów wspierających zdrowie pracowników.

Zdrowe benefity

Jednym z elementów strategii well-being są benefity trafnie dobrane do potrzeb pracowników. Standardem stały się już karty Multisport lub opieka medyczna dla pracownika i jego rodziny. Pracownicy cenią sobie coraz bardziej ubezpieczenia na wypadek chorób lub ubezpieczenia na życie.

Ciekawym trendem są wprowadzane w firmach programy profilaktyczne. Zamiast prezentów z różnych okazji pracownicy otrzymują możliwość zrobienia badań profilaktycznych, skorzystania z porad dietetyków czy z masaży leczniczych. Kolejnym trendem stało się dołączanie firm do ogólnopolskich i światowych akcji społecznych na rzecz zdrowia kobiet i mężczyzn (np. akcja społeczna movember) lub bardziej niestandardowych projektów, takich jak badanie genów (www.badamygeny.pl), które pozwala skutecznie i szybko ocenić ryzyko zachorowania na raka piersi czy raka prostaty.

Na zdrowie pracowników korzystnie wpływają też elastyczne godziny pracy lub możliwość pracy zdalnej[2], a dodatkowe dni urlopu czy dofinansowanie wakacji znacznie poprawiają stan ich zdrowia psychicznego.

Rowerem po zdrowie

Wśród dobrych praktyk warto wymienić zachęty do przesiadki z samochodu na rower. Pracodawcy płacą za przejechane kilometry, dofinansowują zakup roweru i oferują różne ułatwienia dla rowerzystów (prysznice w biurowcu, stacje naprawy rowerów, przeglądy). Rekordziści potrafią „wykręcić” niezłą miesięczną premię, a przy okazji oszczędzają na paliwie i przyczyniają się do poprawy jakości powietrza. Organizacje w tych działaniach są wspierane przez samorządy, którym zależy na ograniczeniu ruchu samochodowego w miastach.

Jak zauważają pracodawcy, zachęty do dojeżdżania rowerem do pracy mają bardzo pozytywny wpływ na zdrowie pracowników – poprawia się ich kondycja, znacznie rzadziej chorują i czują się bardziej zmotywowani do pracy, bo przecież uprawianie sportu wyzwala endorfiny i dodaje energii. Dlatego dopłacanie za dojazdy rowerem to zysk pracodawcy i inwestycja, która się zwraca z nawiązką.

Zdrowa przestrzeń biurowa

Dbając o zdrowie pracowników, należy przede wszystkim zadbać o przestrzeń, w której funkcjonują.  Dostosowanie biura do przepisów BHP czy ładny wystrój to nie wszystko. Ważne jest także jego dostosowanie do zasad ergonomii, w tym m.in. regulowana wysokość biurka, wygodne i ergonomiczne fotele z możliwością regulowania wysokości, podłokietników czy nachylenia oparcia; równie ważne jest także natężenie światła w biurze.  Do zasad „zdrowej pracy” należą też regularne przerwy w pracy wykonywanej przy komputerze. Idealne miejsce stanowią strefy cichej pracy lub strefy relaksu, gdzie można na chwilę odetchnąć od codziennych obowiązków.

Zdrowe podsumowanie

Warto tworzyć kulturę pracy wspierającą działania prozdrowotne, dostarczając jednocześnie pracownikom narzędzia zachęcające ich do dbania o swoje własne zdrowie. Zarówno pracodawcy, jak i sami pracownicy powinni dyskutować ze sobą o tym, jakie programy zdrowotne są dla nich ważne. Korzyści są nie do przecenienia i każda strona zyskuje. Drogi Czytelniku, a może też powinieneś porozmawiać o zdrowiu pracownika ze swoim pracodawcą?

Czy wiesz, że…*

45% pracowników uważa, że postęp technologiczny ma pozytywny wpływ na well-being w organizacji.

81% ankietowanych podało drobne choroby (grypa, przeziębienie, zatrucie pokarmowe, migreny) jako główny powód swoich krótkich absencji w pracy.

86% respondentów zauważyło w swojej organizacji zjawisko presenteism’u czyli obecność pracownika w pracy mimo jego złego stanu zdrowia.

67% ankietowanych pracowników uznaje darmowe badanie wzroku dla wszystkich pracowników za najczęściej spotykany benefit pracowniczy promujący zdrowie.

*Wg badania Health and Well-being at work przeprowadzonego przez CIPD w maju 2018 roku

 

Karolina Węgrzyn, HRM Institute

[1] https://www.gallup.com/175196/gallup-healthways-index-methodology.aspx

[2] Raport Antal „Aktywność Specjalistów i Menedżerów”.

Tekst ukazał się w EB Book 2019 – dodatku do magazynu FORBES z lutego 2019. 


Po-co-nam-EB_artykul.001-1200x600.jpeg

27 maja 2019 Anna Macnar0

Czy to, jaką reputacją cieszy się firma, dla której pracujemy, ma dla nas znaczenie? Czy jeśli planujemy zmienić pracę, sprawdzamy opinie na temat potencjalnych pracodawców? Czy chwalimy się tym, gdzie pracujemy? Innymi słowy, czy marka pracodawcy (ang. employer brand) ma – i powinna mieć – dla nas znaczenie? Oczywiście, że tak!

Odpowiedzmy sobie bez zastanawiania się na trzy krótkie pytania. Pomoże nam to zobrazować, jak ważna jest rozpoznawalność marki pracodawcy.

  1. Idziesz do sklepu kupić wodę i sok. Jakie marki wybierasz?
  2. Planujesz zacząć biegać – bez butów ani rusz. Jakiej będą marki?
  3. Planujesz zmienić pracę. Wypisz 10 firm, dla których chciałbyś pracować. Które są w twojej ścisłej czołówce?

Całkiem sprawnie można odpowiedzieć na powyższe pytania, prawda? Okazuje się, że w przypadku wielu produktów czy usług mamy swoje preferencje. Są one subiektywne, ale kto może nam zabronić kupować tylko wodę X albo wybierać buty sportowe marki Y? Każdy marketingowiec marzy o tym, żeby promowany przez niego produkt był właśnie tym, który pierwszy nasuwa się, kiedy myślimy o danej kategorii produktów.

To, czy znamy daną markę, ma dla marketingowców wielkie znaczenie i przyczynia się do zysków firmy. Marki wydają zawrotne sumy na promocję swoich brandów, żeby to właśnie ich produkty znajdowały się na tzw. krótkiej liście (ang. short list) każdego konsumenta.

Rozpoznawalna marka pracodawcy

Nie inaczej sprawa się ma z pracodawcami. Każdy pracodawca marzy o tym, żeby znaleźć się na krótkiej liście firm, dla których chcieliby pracować kandydaci, zwłaszcza z kategorii „top talent”. Te marki, które znalazły się na liście 10, dla których chciałbyś pracować, prawdopodobnie sporo wysiłku włożyły w to, żeby być postrzegane jako pracodawca z wyboru.

Działania firmy mające na celu budowanie silnej marki pracodawcy to właśnie employer branding, o którym w ostatnim czasie mówi się coraz więcej. Działania te odbywają się na dwóch płaszczyznach: zewnętrznej (skierowanej do potencjalnych kandydatów) i wewnętrznej (skierowanej do obecnych pracowników).

W Polsce, według GUS, działa obecnie ok. 2 milionów firm. Ilu organizacji nie wzięliśmy pod uwagę,  bo po ich prostu nie znamy? Rozpoznawalność marki jest pierwszym krokiem do sukcesu. Ci, którzy ją już mają, pokonali pierwsza trudność – przyciągnęli uwagę swoich kandydatów. I tu pojawia się kolejne wyzwanie: co z tą uwagą zrobią dalej?

Budowanie atrakcyjnej marki pracodawcy nigdy dotąd nie było tak ważne. Dbanie o wizerunek pracodawcy, spójny zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy, może być receptą na wyzwania, przed którymi stoją organizacje. Pracodawcy dbający o swój wizerunek słuchają potrzeb zarówno pracowników, jak i kandydatów, i starają się sprostać ich oczekiwaniom.

Marka pracodawcy a kandydat

Znakomita większość kandydatów przed złożeniem aplikacji sprawdza firmę, do której chce aplikować. Aż 73% profesjonalistów uzależnia przystąpienie do rekrutacji od wizerunku pracodawcy, a 72% uważa, że pracodawcy nie znajdują właściwych kandydatów, ponieważ ich reputacja i wizerunek nie są wystarczająco atrakcyjne[1].

Większość z nas chce pracować dla firm, które mają dobre opinie. W myśl zasady, że skoro w pracy spędzamy większą część dnia, może warto, żebyśmy lubili swoje miejsce pracy? Znacznie chętniej pochwalimy się tym, gdzie pracujemy, jeśli będziemy pracować dla pracodawcy o dobrej marce. Ważne jest również, żeby kandydaci i pracodawcy znali swoje wzajemne oczekiwania i preferencje, dzięki czemu przyszła współpraca będzie bardziej satysfakcjonująca i efektywna dla obu stron.

Korzyści z employer brandingu

Czy warto inwestować w employer branding? Oczywiście, że tak! Korzyści płynące z posiadania dobrej marki pracodawcy czerpią nie tylko firmy. W oczywisty sposób zyskują na tym również kandydaci i pracownicy firmy. A kiedy ich potrzeby i oczekiwania zostaną wysłuchane, nie tylko zwiążą się z firmą na dłużej, ale też chętnie będą polecać firmę jako dobre miejsce pracy.

Anna Macnar

O tym, jak employer branding wpływa na poziom energii w organizacji porozmawiamy na konferencji EB Summit 2019, na którą zapraszamy już 5 czerwca 2019 r. do Warszawy! Dla naszych czytelników mamy 20% rabatu z kodem Blog_20

Artykuł ukazał się w dodatku do Forbes EB Book 2019 – pełną wersję EB Booka możesz ściągnąć tu.

[1] Raport „Wymarzone miejsce pracy dla profesjonalisty”, HRM Institute, 2016.


energy-artykuł.001.jpeg

16 maja 2019 Anna Macnar0

Ile energii masz w pracy? Jesteś pełen zapału i chce ci się działać?  A może czujesz się pozbawiony energii i wyczerpany? Albo coś pomiędzy? W pracy często opisujemy nasze samopoczucie w kategoriach posiadanego poziomu energii. Koledzy w pracy, środowisko, atmosfera czy szef zarażają nas energią, zarówno pozytywną, jak i negatywną. Jak to jest, że w niektórych firmach aż buzuje od dobrej energii, podczas gdy w innych króluje stagnacja?

W dzisiejszych czasach, kiedy na pracę poświęcamy większą część dnia, kiedy żonglujemy zadaniami, a oczekiwania co do tempa pracy są coraz większe, znaczenie energii życiowej rośnie. Zmęczenie w pracy może spowodować nie tylko niższą efektywność, ale i błędy w wykonywanych zadaniach, które mogą nas i pracodawcę słono kosztować. Wyczerpani pracą, mamy niewiele siły na życie rodzinne i osobiste. Energia jest bardzo ważna i potrzebna zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym. Te dwa obszary coraz bardziej się przenikają, dlatego kluczowe jest znalezienie balansu energetycznego w integrowaniu pracy i życia po pracy (ang. work-life integration). Potrzebujemy dobrej energii, która nas napędzi do działania w pracy i zostawi „co nieco” na życie po pracy.

Czym właściwie jest energia? To coś więcej niż tylko koncepcja określona w ruchu New Age. Ma znaczny i przewidywalny wpływ na podejmowane przez nas działania. Istnieją różnego rodzaju przyczyny i źródła energii. Ich identyfikacja może pomóc zrozumieć każdemu człowiekowi, ale i każdej firmie, jakie warunki organizacyjne dodają pracownikowi energii i satysfakcji w pracy, jakie warunki mogą prowadzić do bardziej wydajnej pracy i tworzenia zaangażowanych oraz energetycznych zespołów.

Energia osobista

Energia życiowa czy osobista jest dla każdego bardzo ważna. Jest częścią codziennych rozmów i doświadczeń w życiu osobistym i w pracy. Wyraźnie kojarzy się z motywacją ludzi i gotowością do wysiłku podejmowanego w pracy, na treningu, na studiach itp. Obserwujemy też poziom energii u innych i jej wpływ na nas samych. Są osoby, które chętnie spotykamy, bo dodają nam energii na kolejne dni, inni zaś wysysają ją z nas i musimy szukać sposobów na ponowne naładowanie akumulatorów. Niemal każdy szuka sposobów na podniesienie codziennego poziomu energii własnej i efektywne jej zarządzanie.

Model zarządzania energią własną opracowany przez Tony’ego Schwartza, założyciela Energy Project[1], obejmuje cztery obszary:

  • energię fizyczną: wszystko, co dotyczy naszej fizyczności, m.in. zdrowie, sposób odżywiania się, aktywność fizyczną, odpoczynek, sen;
  • energię emocjonalną: wszystko, co dotyczy odczuć i emocji, które przeżywamy, skupiając się oczywiście na pozytywnych emocjach;
  • energię umysłową: obszar dotyczący siły woli i umiejętności koncentracji na wykonywanych czynnościach;
  • energię duchową: nasz system wartości, poglądów, poczucia celu i misji naszych działań.

Chcąc skutecznie zarządzać poziomem własnej energii, warto przeanalizować cztery obszary naszej energii i je zoptymalizować.

Energia organizacyjna

Energia jest istotnym zasobem nie tylko osobistym, ale i organizacyjnym. Energię organizacyjną definiujemy jako stopień, w jakim organizacja (lub dział czy zespół) zmobilizowała swój potencjał emocjonalny, poznawczy i behawioralny do realizacji swoich celów[2]. Coraz więcej organizacji zauważa synergię między poziomem energii organizacyjnej a zaangażowaniem i wydajnością w pracy. Rośnie również liczba firm, które przeprowadzają badania analizujące poziom energii w organizacjach.

Bardzo ważna w organizacjach okazuje się tzw. energia relacyjna, czyli taka, która tworzy się poprzez interakcje z kolegami i szefami w pracy. Gdy posiadamy energetycznego szefa, są duże szanse, że czujemy się zaangażowani w pracę. Gdy relacje między członkami naszego działu czy grupy projektowej są dobre, przekłada się to na większą motywację i wyższą wydajność w pracy. Każdy z nas może być odbiorcą energii, ale także jej źródłem. Kiedy tworzymy energię relacyjną w miejscu pracy, rośnie nasza wydajność. Ludzie chcą pracować z osobami, które dodają im werwy, dlatego chętnie do nich przyjdą z nowymi pomysłami czy informacjami.

Synergia między energią osobistą a organizacyjną

W pracy powinno się nie tylko wykorzystywać energię pracowników do wykonywania pracy, ale także ją wytwarzać i podtrzymywać. Zrozumienie kluczowych elementów energii osobistej (fizycznej, emocjonalnej, umysłowej, duchowej) może pomóc liderom organizacji zrozumieć, gdzie szukać jej potencjalnych źródeł, a gdzie energia zwyczajnie „ucieka”. Znalezienie synergii między energią osobistą a organizacyjną przynosi korzyści i nam, pracownikom (chcemy czuć energię w pracy), i organizacji (zwiększa się zaangażowanie i wydajność).

Podtrzymać energię w pracy

Jakie praktyczne kroki można podjąć w celu pobudzenia energii w miejscu pracy?

  • Zachęcać pracowników do robienia przerw w pracy – kilkuminutowe oderwanie się od zadań pozwoli na przypływ sił witalnych.
  • Ograniczać rozpraszacze uwagi (powiadomienia na telefonie, komunikatory itp.).
  • Pomagać pracownikom w znalezieniu takich zadań w pracy, które mają dla nich znaczenie i są zgodne z ich osobistymi preferencjami.
  • Zaspokajać potrzeby pracowników w zakresie autonomii w pracy.
  • Zapewnić możliwość ćwiczeń fizycznych w pracy, zarządzania stresem (techniki relaksacyjne) i interakcji między pracownikami, aby zwiększyć energię relacyjną pracowników.
  • Zadbać o to, żeby spotkania firmowe, projektowe pozostawiały uczestników z poczuciem energii.
  • Monitorować poziom obciążenia pracą i sprawdzać, czy pracownicy mają wystarczające zasoby do jej wykonywania.
  • Przedstawiać pracownikom znaczenie i wyższy cel wykonywanej pracy (nie tylko zarabianie pieniędzy).
  • Szukać sposobów zarażania pozytywnymi wibracjami wśród pracowników.

Podsumowanie

Aby podtrzymywać i dbać o energię w miejscu pracy, liderzy muszą najpierw zrozumieć typy i źródła ludzkiej energii. Energia w pracy jest ważna, ponieważ jest podstawowym paliwem do działania każdego pracownika. Organizacje powinny podjąć praktyczne kroki pomagające pracownikom rozwijać i regulować swoją energię w pracy i poza nią. Pozytywna energia jest zaraźliwa!

Jeśli bliski jest Ci temat energii w organizacji, i chciałbyś zgłębić tajniki budowania i utrzymania jej na odpowiednim poziomie w Twojej firmie,  zapraszamy do uczestnictwa w konferencji EB Summit 2019! Podczas tegorocznej edycji konferencji porozmawiamy o tym, jak dobry employer branding wpływa na energię organizacji, jak zadbać o kulturę organizacyjną i zaangażowanie w firmie oraz o pracowników podczas całego cyklu ich życia w organizacji.

Więcej szczegółów na www.employerbrandingsummit.pl

Do zobaczenia 5 czerwca 2019, w Warszawie!

 

Anna Macnar, CEO HRM Institute

[1] theenergyproject.com

[2] H. Bruch, B. Vogel, Fully charged: how great leaders boost their organisation’s energy and ignite high performance, 2011.


jagodawasko-2928.jpg

4 maja 2019 Marta Machnik0

Silna marka produktowa wpływa na pozycję pracodawcy i ułatwia przyciąganie oraz zatrzymanie talentów – to jasne. Czasem jednak działania marketingowe tak silnie zakorzenione są w świadomości odbiorców, że  sprowadzają postrzeganie marki pracodawcy jedynie do marki produktu czy usługi. Wtedy wyzwanie jest podwójne – walka z automatycznymi  skojarzeniami odbiorców oraz budowanie autentycznej świadomości marki w odpowiedniej grupie docelowej. Długoterminowa strategia budowania wizerunku pracodawcy oraz komunikowania do odpowiednich odbiorców staje się więc wtedy podstawą efektywnych działań EB. Przed takim wyzwaniem stanęła firma Arla GSS, która otrzymała wyróżnienie w kategorii Strategia Employer Branding w konkursie EBEA 2018.

Pierwsze skojarzenie z marką Arla? Oczywiście Arla Apetina Feta, pierwszy serek feta w kostkach. Idąc dalej – łąka, mleko, śniadanie, a więc praca przy produkcji oraz dystrybucji produktu. Tymczasem w Polsce Arla jako pracodawca to, poza sprzedażą (biuro ulokowane w Warszawie) centrum globalnych usług dla Arla Foods, zajmujące się finansami, jak i rozwijające nowe departamenty, jak IT czy HR. Te ostatnie liczą już sobie ponad 100 osób, a kolejne rekrutacje trwają.

Sytuacja wyjściowa

Paradoksalnie Arla GSS przegrywała z konkurencją walkę o odpowiednich kandydatów przez… rozpoznawalność brandu, który, jak pokazały badania, kojarzony był głównie z produktem Arla Apetina Feta (krowy, mleko, sery), a ten z kolei – z branżą FMCG. Pomimo że firma na trójmiejskim rynku pracy działa już ponad 10 lat, jest rozpoznawalna głównie lokalnie. Wyzwaniem w tym przypadku było ponowne, mocne wejście na rynek z ciekawą ofertą  pracodawcy, odpowiadającą na potrzeby różnych grup docelowych. Podjęto więc próbę zerwania ze stereotypami o firmie, jako pracodawcy zatrudniającym przedstawicieli handlowych czy pracowników laboratorium, wytwarzającym produkt o tożsamej nazwie.

Cel kampanii

Celem działań było zbudowanie świadomości obecności firmy, jako centrum finansowego, które poszukuje księgowych czy finansistów, zatrudniającego osoby z kompetencjami językowymi oraz związane z finansami, głównie na rynku lokalnym, ale również w innych podobnych wielkością miastach w Polsce. Kolejno firma postanowiła skupić się na komunikacji wypracowanych założeń strategicznych do odpowiednich grup odbiorców. Za cel postawiono również wzrost ruchu na stronie karierowej, znaczne zwiększenie zasięgu komunikacji online oraz dodatkowy spływ aplikacji na bieżące rekrutacje firmy.

Działania strategiczne

Podczas projektowania założeń strategicznych, przeprowadzono ilościowe badania zaangażowania obecnych pracowników oraz jakościowe wśród 120 osób pracujących w firmie, niezależnie od ich roli w strukturach firmy. Wzięto pod uwagę opinie senior managementu, liderów, expertów, specjalistów, juniorów, stażystów czy nowych pracowników. Wszyscy pracownicy, biorący udział w warsztatach zostali poproszeni o swoją opinię odnośnie finalnej wersji strategii oraz kreacji. Przedstawiona propozycja została zaakceptowana w 100%. Rezultatem było powstanie czterech elementów EVP charakterystycznych dla GSS’u, z którymi identyfikowali się dotychczasowi pracownicy, i które były jednocześnie odpowiedzią na potrzeby grup docelowych, wyznaczonych podczas działań strategicznych.

Egzekucja strategii marki

Kolejnym etapem działań było pokazanie światu tego, co Arla GSS ma do zaoferowania potencjalnym kandydatom. Koncepcja kampanii, w 100% poparta przez grupę fokusową pracowników, polegała na zderzeniu ze  sobą dwóch światów: stereotypów i prawdziwej rzeczywistości firmy. Z jednej strony było postrzeganie korporacji, jako miejsca, w którym wymagany jest odpowiedni dress code, standardy zachowań oraz procedury, a także stereotypy krążące wśród kandydatów o firmie na podstawie jej marki konsumenckiej. Drugim światem była prawdziwa Arla GSS, czyli miejsce, gdzie pracownicy mogą ściągnąć „maski krów” i czuć się swobodnie. W koncepcji świetnie przemycono połączenie z marką konsumencką (krowy) oraz elementy EVP.

Plan komunikacji zakładał podzielenie kampanii na cztery etapy, rozpoczynając od działań komunikacyjnych, które miały na celu zbudowanie świadomość marki pracodawcy, aby w kolejnych odsłonach kampanii pokazać poszczególne elementy EVP. Każdy etap kampanii trwał około 1,5 miesiąca, zaczynając od połowy października 2017. Został nagrany film video, który miał pokazać, że stereotypy krążące o Arla GSS jako pracodawcy mają niewiele wspólnego z prawdą.

Media i narzędzia wykorzystane do promocji 

W komunikacji kampanii online wykorzystano landing page, media społecznościowe (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube) oraz Google Ads. Content, jaki generowano, dopasowywano do każdego medium, zgodnie z jego przeznaczeniem, jednak skupiał się on wokół video i zdjęć pracowników.

W przypadku komunikacji offline, działano lokalnie. Krówki pojawiły się na targach pracy na uczelniach, w magazynach studenckich oraz w przestrzeniach uczelni wyższych (plakaty).

Efekty

Całkowite dotarcie kampanii do odbiorców w ciągu 3,5 miesiąca wyniosło 4,6 mln. Dzięki video, które towarzyszyło każdej odsłonie kampanii udało się wzbudzić interakcję 426 tysięcy odbiorców. Średnia konwersja ruchu na stronie na aplikacje wyniosła 1%, a liczba złożonych aplikacji wyniosła 1600. W realizację kampanii zaangażowało się 30% pracowników Arla GSS.

 

Podsumowanie

Działania Arla GSS pokazują, jak ważne jest odpowiednie planowanie i strategiczne podejście do employer brandingu. Oczywiście niezwykle istotny jest pomysł, z którego tworzy się  koncepcja, a potem jej egzekucja, w tym dobranie odpowiednich narzędzi marketingowych, jednak to osadzenie  kampanii w rzeczywistości biznesowej firmy, uwzględniając jednocześnie badania, dane, potrzeby odbiorców i sytuację rynkową, decyduje o sukcesie i efektywności kampanii.  Sukces implementacji strategii przez Arla GSS, poza wymiernymi efektami, obił się również echem wśród managementu spółki w Danii – jedna z kreacji kampanijnych doprowadziła CFO Arla Foods do łez wzruszenia.

 

Twój projekt doprowadza innych do łez wzruszenia? Pochwal się nim! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Awards nie tylko w kategorii, Strategia EB ale i w pozostałych sześciu.

Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

 

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Arla GSS