Nasz blog

Szukamy inspiracji
inspirujemy innych

employer branding | HR marketing | komunikacja | marka | EVP


lidl18.png

2 maja 2019 Marta Machnik0

Case study Lidl Polska

Branża retail – przez długi czas była kojarzona wyłącznie z intensywną pracą oraz nieadekwatnie niskimi zarobkami. Na szczęście ten obraz to już przeszłość – w handlu można liczyć na dobre zarobki, stabilną pracę i szereg benefitów. Konkurencja sprawiła, że liderzy rynku oferują coraz lepsze płace i warunki zatrudnienia. To z kolei spowodowało, że „praca na kasie” nie jest już postrzegana, jako kiepska perspektywa, a odbiór całej branży w społeczeństwie zmienił się na lepsze. Znaczącą rolę w tej przemianie odegrała firma Lidl – laureat głównej nagrody konkursu EBEA 2018 w kategorii „Kampania rekrutacyjna offline”- jej działania oraz kampanie wizerunkowe.

Lidl Polska skutecznie zmienia nieprzychylny obraz branży. Czemu firma zawdzięcza swój sukces? Diabeł tkwi w szczegółach, oryginalności oraz zauważalnym podejściu marketingowym do tematu EB w firmie, a także skali działania – wszak firma ma swoje sklepy w całym kraju, więc ich kampanie widoczne są wszędzie. Poznajcie szczegóły kampanii, która zwyciężyła w Konkursie Employer Branding Excellence Awards 2018, w kategorii Kampania rekrutacyjna offline.

Cel kampanii

Lidl Polska postanowił przeprowadzić kampanię wspierającą rekrutacje do nowo otwieranych sklepów, rekrutacje w trudnych rejonach (niskie bezrobocie, bliskość konkurencji) oraz rekrutacje w lokalizacjach wakacyjnych. Kampania ze swoim przekazem musiała więc trafić do wymienionych trzech grup docelowych, jednocześnie zachęcając je do złożenia aplikacji.

Kampania miała trafić do trzech głównych grup docelowych:

  • potencjalny pracownik sklepu
  • potencjalny pracownik magazynu
  • osoba chcąca podjąć pracę sezonową w okresie wakacyjnym

W komunikacji postawiono przede wszystkim na jasny i prosty przekaz.

Założenia i kreacja kampanii

Pomysł na kampanię został zainspirowany wypowiedzią pracownika, który zapytany, dlaczego wrócił do Lidla po chwili przerwy w zatrudnieniu w firmie, odpowiedział: „Bo Lidl to po prostu dobra praca”.

Strategicznym założeniem kampanii było pokazanie aspektów dobrej pracy, które dla Lidla są standardem – pakiet benefitów oraz wysokie zarobki. Oferta, która dla Lidla jest oczywista, odpowiada na najważniejsze potrzeby potencjalnych kandydatów i pracowników zatrudnionych w branży. Jednocześnie miała przyciągać tych, którzy szukali tylko pracy wakacyjnej gwarantującej bezpieczne i jasne warunki zatrudnienia i budować u nich pozytywny wizerunek branży retail.

Wyzwaniem w tym przypadku było stworzenie kreacji, która trafiłaby w zróżnicowane gusta odbiorców, w prosty sposób pokazując korzyści. Postawiono na bezpośrednie i konkretne komunikaty, prezentujące odpowiedzi na potrzeby poszczególnych grup odbiorców z hasłem głównym „Lidl – po prostu dobra praca.

Aby wyeksponować znaczenie komunikatu, Lidl w zwycięskiej kampanii postanowił odejść od pokazania wizerunku ludzi, który w ostatnim czasie dominował w kampaniach EB. Postawiono na minimalizm, prostotę przekazu i kolorystykę marki pracodawcy. Biorąc pod uwagę standardy przyjęte w branży – to, jak bardzo odbiorcy przesyceni są nadmiarem informacji i kolejnymi wymyślnymi kreacjami – firma postanowiła ograniczyć wizualną stronę kreacji, aby wyeksponować to, co dla odbiorców najważniejsze – ofertę pracodawcy, zachowując przy tym czytelność i atrakcyjność przekazu. Jednocześnie chciała wyróżnić się spośród innych pracodawców, wyznaczając tym samym własny kierunek, którym nadal konsekwentnie podąża.

Przykładem tej konsekwencji jest kolejna kampania, w której firma łączy komunikację marki pracodawcy z marką konsumencką oraz działania wewnętrzne, mające na celu zaangażowanie pracowników poprzez docenienie ich wysiłku.

Kanały komunikacji wykorzystane w kampanii

Istotna dla efektywności kampanii była nie tylko prostota, ale również spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz jej dopasowanie do potrzeb grupy docelowej. Ważna była również rzetelność komunikatu – informacja o bliskości miejsca pracy pojawiała się na nośnikach, które faktycznie zlokalizowane były do 5 km od danego sklepu. W przypadku komunikacji kierowanej do potencjalnych pracowników sezonowych przekaz był widoczny na miejskich citylight’ach, billboardach oraz na plakatach wewnątrz sklepów i w szkołach.

 

W przypadku nowych lokalizacji, do komunikacji posłużyły billboardy, citylight’y  oraz ulotki dystrybuowane w pobliżu budowy danej lokalizacji. Na tych kreacjach, poza hasłem

przewodnim, wyeksponowano również korzyści lokalizacyjne, czyli pracę w pobliżu miejsca zamieszkania. Bieżące rekrutacje były wspierane komunikacją outdoor na billboardach i citylight’ach, również w promieniu do 5 km od poszczególnych lokalizacji.

 

 

 

Wykorzystano także nośniki sklepowe – system nagłaśniający, katalog, plakaty, billboardy i podajniki na papierosy przy kasach. Klienci poszczególnych lokalizacji, stali się jednocześnie potencjalnymi kandydatami, ze względu na korzyści, związane z sąsiedztwem sklepu. Jest to dobry przykład, na wykorzystanie relacji marki z konsumentem w komunikacji employer brandingowej. Kampania była wspierana również poprzez komunikaty radiowe oraz w social mediach.

Efekty kampanii

Lidl udowadnia pozycję lidera w branży retail. Prezentując warunki, których oczekują kandydaci jako standard, firma dba o pozytywny odbiór branży i pracuje na korzyść zmiany w jej postrzeganiu. Dzięki prostocie komunikatu zwraca uwagę na to, co dla kandydatów najważniejsze – oferuje po prostu dobrą pracę, która zapewnia stabilizację i pozwala czuć się bezpiecznie.

Lidl udowodnił w swojej kampanii, że czasem mniej znaczy więcej, a prosta kreacja precyzyjnie trafiła do odpowiednich odbiorców. Warto jednak pamiętać, że aby taki przekaz mógł zadziałać, musi być przede wszystkim autentyczny. W tym przypadku, za hasłem kampanii „Po prostu dobra praca” idą konkretne działania marki jako pracodawcy, które wypełniają to hasło treścią.

Twoje działania EB również przekładają się na wzrost atrakcyjności marki pracodawcy wśród odbiorców? Pochwal się nimi! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Excellence Awards nie tylko w kategorii Kampania EB off-line ale i w pozostałych sześciu.
Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Lidl Polska

 

 


EBBook_okładka.jpg

22 lutego 2019 Anna Macnar0

Oddajemy w Wasze ręce elektroniczną wersję EB Book 2019­ – Przewodnika po najlepszych markach pracodawców w Polsce, który ukazał się w formie dodatku do lutowego miesięcznika FORBES.

Tematem przewodnim tegorocznego przewodnika jest temat wpływu mocnej marki pracodawcy na poziom energii w pracy. Okazuje się, że coraz więcej pracodawców także zadaje sobie pytanie, jak sprawić, żeby poziom energii pracowników utrzymywał się na wysokim poziomie – więcej na ten temat piszemy w artykule Energia w pracy… Na pewno jednym ze sposobów na podniesienie energii pracowników jest ich codzienne docenianie i feedback. Doceniony pracownik to szczęśliwszy pracownik, a stały feedback czyni cuda!

Kandydaci coraz bardziej odważnie wypowiadają̨ swoje oczekiwania skierowane w stronę̨ pracodawców i coraz chętniej dzielą się z innymi swoimi opiniami o firmach. Na szczęście na rynku pracy pojawia się coraz więcej ofert od organizacji, które dbają o swój wizerunek i swoich pracowników.

Zapraszamy do inspirującej lektury!

Link do publikacji: TUTAJ

 


trendy_EB_1-1200x1067.jpeg

21 grudnia 2017 Anna Macnar0

Jakie czynniki będą miały wpływ na organizacje w nadchodzącym 2018 roku? Co powinno być ważne dla firm, które chcą rozwijać się dynamicznie i zgodnie z założonymi biznesowymi planami? Na jakie elementy kształtowania marki pracodawcy należy zwrócić uwagę przy tworzeniu strategii i kampanii employer brandingowych?

Otoczenie biznesowe z roku na rok jest coraz bardziej zmienne a demograficzne wyzwania powodują, że dbanie o markę pracodawcy ma coraz większe znaczenie. Mam nadzieję, że rok 2018 to będzie ten rok, w którym zdecydowana większość pracodawców albo zacznie opracowywać, albo rozwinie swoje strategie employer brandingowe i dostosuje je do zmiennych biznesowych.

Trendów employer brandingowych można zidentyfikować kilkanaście, ale w tym miejscu chciałabym opowiedzieć o, moim zdaniem, najważniejszych trzech:

TREND 1: Employer branding H2H (Human2Human), czyli pokazanie ludzkiej i emocjonalnej twarzy firmy

Kandydaci poszukują ludzkiej twarzy pracodawcy. Poszukują emocji. Chcą być częścią czegoś więcej, niż tylko organizacji oferującej pracę. Ludzie chcą być doceniani, jak również chcą czuć się szczęśliwi i zadowoleni z pracy. Dlatego tak ważne jest poszukiwanie emocji w EVP marki pracodawcy. Więcej o EVP, czyli Emotional Value Proposition pisałam tutaj.

Najpiękniejsza stroną komunikacji opartą na modelu human to human jest to, że firmy powinny cały czas szukać ludzkiej twarzy biznesu, w którym działają.

Choć biznes nie ma emocji, to jednak ludzie je mają i szukają takich organizacji, w których pozytywne emocje będą im towarzyszyć na co dzień w pracy.

TREND 2: Bez strategii komunikacji marki, employer branding będzie ubogi i … drogi

Działania i kampanie wizerunkowe realizowane ad hoc już nie wystarczą. Myślę, że pracodawcy będą przygotowywać strategię komunikacji marki pracodawcy. Nie tylko w formie głównych założeń, ale operacyjnie – na rok do przodu.

Pracodawcy powinni wiedzieć, co chcą komunikować do kandydatów i gdzie te komunikaty dystrybuować (jakie kanały komunikacyjne należy wybrać do osiągnięcia celów biznesowych). Całościowa strategia, spójna we wszystkich kanałach komunikacji, daje nie tylko większy efekt oddziaływania, ale pozwala na zaoszczędzenie konkretnych sum pieniędzy.

TREND 3: Content employer branding, storytelling oraz social media, czyli dwustronny i jakościowy dialog pracodawców z kandydatami

Kandydaci chcą mieć możliwość dwustronnego komunikowania się z pracodawcą, najlepiej w systemie ciągłym, czyli on-line (Facebook, blog, czat). Czy firma oferuje taką możliwość? Jeśli pracodawca znajdzie się w gronie firm, o której kandydaci myślą, to warto podtrzymać tę więź i dostarczać kandydatom informacji, której w danej chwili potrzebują.

A jakie treści kandydaci chcą otrzymywać od pracodawców? Z jednej strony merytorycznych, pokazujących ekspertyzę firmy. A z drugiej strony szukają historii – oficjalnych i tych mniej formalnych – pokazujących firmę od kuchni i z różnych perspektyw.

Kolejne trendy zamieszczę już 29 grudnia 2017 na naszym blogu, więc serdecznie zapraszam do lektury!

Anna Macnar | CEO HRM Institute


szkolenia_EB_mozg-kopia.jpg

19 maja 2017 Anna Macnar1

Jak uzyskać dostęp do serc i umysłów kandydatów za pomocą emocjonalnego brandingu wykorzystywanego z takim sukcesem przez Google czy Apple? Jak niektórym firmom udało się zbudować kult marki i rzeszę zwolenników – klientów, którzy zakochali się w ich markach i są gotowi być im wierni przez całe życie?

Większość ludzi podejmuje decyzje pod wpływem emocji. Oczywiście są tacy, którzy podejmując decyzje, próbują je racjonalizować, ale stanowią oni mniejszość. Co więcej, ludzie chcą otaczać się markami, które kojarzą im się co najmniej dobrze. W czasach globalizacji oraz mnogości produktów i usług sztuka wyróżniania się jest jednym z najważniejszych czynników, które mają i będą miały wpływ na budowanie przewagi konkurencyjnej firm.
Najbardziej skuteczną metoda wyróżnienia się na tle innych jest stworzenie emocjonalnej więzi z klientem czy kandydatem.

Mechanizm więzi
Mechanizm budowania emocjonalnej więzi dotyczy zarówno relacji firm z klientami ich usług i produktów, jak i pracodawców z kandydatami i pracownikami. Współczesny employer branding musi budzić emocje. Najlepsze marki pracodawców świata, to te marki, które zrozumiały, że walczą nie o rozum kandydatów, ale o serce i umysł każdego z nich. A tę walkę można wygrać tylko budząc silne emocje!

Zbudowanie emocjonalnej więzi firmy z kandydatem czy konsumentem zaczyna się od znajomości marki, później następuje polubienie jej, a na końcu dochodzi do zaufania marce i stworzenia tej więzi, o którą chodzi.
Ludzie tworzą więzi z markami z różnych powodów:
• stoi za nią coś ważnego i wartościowego dla nich – dzielą wspólne wartości,
• jest unikalna,
• jest godna podziwu,
• jest intensywna i pełna energii – dociera do ludzi na wielu różnych poziomach i przez wiele zmysłów,
• rozwija się razem z klientem/kandydatem – nigdy go nie rozczarowuje
• powoduje, że kandydaci/klienci czują się dobrze.

Ambasadorzy marki
Są różne, mniej lub bardziej innowacyjne, metody osiągnięcia emocjonalnej więzi z klientem/kandydatem, jak chociażby: reklamowanie się, jakość obsługi klienta, tworzenie grup, organizacji, stowarzyszeń klientów czy sponsorowanie wydarzeń skierowanych do fanów marki. Emocjonalny branding może przenieść lojalnych klientów na wyższy poziom – do grona adwokatów czy też ambasadorów naszej marki. Takie same mechanizmy działają w przypadku budowania marki pracodawcy. Firmy, których kultura organizacyjna, filozofia działania czy społeczna odpowiedzialność wzbudzają emocje wśród kandydatów, łatwiej przyciągają ich uwagę i znajdują się w gronie najbardziej pożądanych pracodawców. Tworzenie coraz większych grup ambasadorów marki pracodawcy, zarówno wśród pracowników firmy, jak i wśród fanów – kandydatów zewnętrznych, to jedno z ważniejszych celów świadomego i strategicznego kształtowania marki pracodawcy.

EVP marki pracodawcy
EVP marki pracodawcy jest najczęściej tłumaczone jako: Employer Value Proposition, Emploee Value Proposition czy Employment Value Proposition, innymi słowy: unikalny zestaw ofert, skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpływają na najbardziej odpowiednich kandydatów do wyboru naszej firmy jako pracodawcy.
Jakie powinno być EVP pracodawcy? Po pierwsze atrakcyjne, po drugie prawdziwe, wreszcie wiarygodne, wyraziste i – co warte podkreślenia – unikalne. Właściwie zidentyfikowane EVP pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację. Informacje zawarte w EVP te powinny być z jednej strony spójne z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy, a z drugiej widoczne w działaniach przedsiębiorstwa i w jej kulturze organizacyjnej.
EVP to powód, dla którego ludzie chcą pracować dla tej firmy/marki a nie innej. Dla którego przychodzą do firmy i w niej zostają. EVP to „coś”, co jest naprawdę unikalne dla danej firmy. To „unikalny produkt sprzedażowy” skierowany do talentów.

Emotional Value Proposition, czyli EVP zdefiniowane na nowo.
Gdzie szukać unikalności EVP? Są trzy obszary, spośród których pracodawcy wybierają wyróżniające ich atrybuty marki pracodawcy:
1. Ekonomiczne, do których należą wynagrodzenia i benefity.
2. Funkcjonalne, obejmujące takie aspekty, jak rozwój zawodowy i osobisty, oferta szkoleniowa, współpracownicy, atmosfera w organizacji, work life balance, elastyczność zatrudnienia czy czasu pracy.
3. I wreszcie emocjonalne, do których należą między innymi: wizerunek branży, marki, reputacja, pozycja rynkowa, odpowiedzialność społeczna, kultura organizacyjna, etyczność organizacji, wartości firmowe, praca z „guru” w branży, bycie częścią „czegoś więcej” niż tylko pracownikiem.

Wartości wywołujące emocjonalne skojarzenia (czuję się dobrze pracując tutaj, moja praca ma znaczenie, mogę mieć wpływ na to co się dzieje, jestem dumny z naszych produktów itp.) z roku na rok mają coraz większe znaczenie w procesie identyfikowania unikalnych i wyróżniających się atrybutów marki pracodawcy.
Warto więc konstruować EVP każdego pracodawcy jako Emotional Value Proposition, czyli unikalny zestaw emocjonalnej oferty skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpłyną na zbudowanie długotrwałej emocjonalnej więzi pracodawcy z odpowiednimi kandydatami, jak również z pracownikami każdej firmy.

Historie marek pracodawców, czyli storytelling
Gdzie szukać argumentów, które poruszą emocje i serca konsumentów czy kandydatów?
Każda marka, która stara się stworzyć połączenie emocjonalne ze swoimi grupami odbiorców, powinna znaleźć sposoby, aby dopasować się do najważniejszych motywów ludzkich.
Ludzie coraz częściej zamiast szukania informacji o danym produkcie czy pracodawcy, szukają historii, które opowiadają o marce, odwołując się do wartości i wyobraźni. Storytelling marki pracodawcy jeszcze nie jest tak popularny wśród firm, jak mógłby być, a przecież każda firma może znaleźć swoją historię, którą opowie kandydatom.

Mechanizmy budowania emocjonalnych więzi.
Każdy pracodawca świadomie budujący swoją markę marzy o tym, żeby marka firmy budziła dobre emocje wśród kandydatów, a jego pracownicy byli emocjonalnie związani z firmą, czuli dumę, że są jej częścią i chętnie opowiadali o swojej pracy. Jak osiągnąć taki cel? Warto zgłębiać mechanizmy budowania emocjonalnych więzi i zacząć wykorzystywać je w komunikacji marki pracodawcy. To trend, który będzie miał coraz większe znaczenie w employer brandingu. Ci pracodawcy, którzy zaczną pierwsi wykorzystywać go w swoich kampaniach będą na wygranej pozycji w walce o uwagę kandydatów.

Anna Macnar
anna.macnar@hrminstitute.pl; 500 041 562; www.ebsummit.pl; www.hrminstitute.pl
CEO w HRM Institute; doświadczony ekspert i strateg w obszarze employer branding, kształtowania i optymalizacji środowiska pracy, zarządzania talentami i marketingu HR. Konsultant, szkoleniowiec, trener i wykładowca. Autorka publikacji na temat budowania wizerunku pracodawcy, marketingu HR pracodawcy, EVP, storytellingu w employer brandingu, pokolenia Y/Millenium.

Artykuł ukazał się w Magazynie Benefit nr 5/2017