Nasz blog

Szukamy inspiracji
inspirujemy innych

employer branding | HR marketing | komunikacja | marka | EVP


jagodawasko-2928.jpg

4 maja 2019 Marta Machnik0

Silna marka produktowa wpływa na pozycję pracodawcy i ułatwia przyciąganie oraz zatrzymanie talentów – to jasne. Czasem jednak działania marketingowe tak silnie zakorzenione są w świadomości odbiorców, że  sprowadzają postrzeganie marki pracodawcy jedynie do marki produktu czy usługi. Wtedy wyzwanie jest podwójne – walka z automatycznymi  skojarzeniami odbiorców oraz budowanie autentycznej świadomości marki w odpowiedniej grupie docelowej. Długoterminowa strategia budowania wizerunku pracodawcy oraz komunikowania do odpowiednich odbiorców staje się więc wtedy podstawą efektywnych działań EB. Przed takim wyzwaniem stanęła firma Arla GSS, która otrzymała wyróżnienie w kategorii Strategia Employer Branding w konkursie EBEA 2018.

Pierwsze skojarzenie z marką Arla? Oczywiście Arla Apetina Feta, pierwszy serek feta w kostkach. Idąc dalej – łąka, mleko, śniadanie, a więc praca przy produkcji oraz dystrybucji produktu. Tymczasem w Polsce Arla jako pracodawca to, poza sprzedażą (biuro ulokowane w Warszawie) centrum globalnych usług dla Arla Foods, zajmujące się finansami, jak i rozwijające nowe departamenty, jak IT czy HR. Te ostatnie liczą już sobie ponad 100 osób, a kolejne rekrutacje trwają.

Sytuacja wyjściowa

Paradoksalnie Arla GSS przegrywała z konkurencją walkę o odpowiednich kandydatów przez… rozpoznawalność brandu, który, jak pokazały badania, kojarzony był głównie z produktem Arla Apetina Feta (krowy, mleko, sery), a ten z kolei – z branżą FMCG. Pomimo że firma na trójmiejskim rynku pracy działa już ponad 10 lat, jest rozpoznawalna głównie lokalnie. Wyzwaniem w tym przypadku było ponowne, mocne wejście na rynek z ciekawą ofertą  pracodawcy, odpowiadającą na potrzeby różnych grup docelowych. Podjęto więc próbę zerwania ze stereotypami o firmie, jako pracodawcy zatrudniającym przedstawicieli handlowych czy pracowników laboratorium, wytwarzającym produkt o tożsamej nazwie.

Cel kampanii

Celem działań było zbudowanie świadomości obecności firmy, jako centrum finansowego, które poszukuje księgowych czy finansistów, zatrudniającego osoby z kompetencjami językowymi oraz związane z finansami, głównie na rynku lokalnym, ale również w innych podobnych wielkością miastach w Polsce. Kolejno firma postanowiła skupić się na komunikacji wypracowanych założeń strategicznych do odpowiednich grup odbiorców. Za cel postawiono również wzrost ruchu na stronie karierowej, znaczne zwiększenie zasięgu komunikacji online oraz dodatkowy spływ aplikacji na bieżące rekrutacje firmy.

Działania strategiczne

Podczas projektowania założeń strategicznych, przeprowadzono ilościowe badania zaangażowania obecnych pracowników oraz jakościowe wśród 120 osób pracujących w firmie, niezależnie od ich roli w strukturach firmy. Wzięto pod uwagę opinie senior managementu, liderów, expertów, specjalistów, juniorów, stażystów czy nowych pracowników. Wszyscy pracownicy, biorący udział w warsztatach zostali poproszeni o swoją opinię odnośnie finalnej wersji strategii oraz kreacji. Przedstawiona propozycja została zaakceptowana w 100%. Rezultatem było powstanie czterech elementów EVP charakterystycznych dla GSS’u, z którymi identyfikowali się dotychczasowi pracownicy, i które były jednocześnie odpowiedzią na potrzeby grup docelowych, wyznaczonych podczas działań strategicznych.

Egzekucja strategii marki

Kolejnym etapem działań było pokazanie światu tego, co Arla GSS ma do zaoferowania potencjalnym kandydatom. Koncepcja kampanii, w 100% poparta przez grupę fokusową pracowników, polegała na zderzeniu ze  sobą dwóch światów: stereotypów i prawdziwej rzeczywistości firmy. Z jednej strony było postrzeganie korporacji, jako miejsca, w którym wymagany jest odpowiedni dress code, standardy zachowań oraz procedury, a także stereotypy krążące wśród kandydatów o firmie na podstawie jej marki konsumenckiej. Drugim światem była prawdziwa Arla GSS, czyli miejsce, gdzie pracownicy mogą ściągnąć „maski krów” i czuć się swobodnie. W koncepcji świetnie przemycono połączenie z marką konsumencką (krowy) oraz elementy EVP.

Plan komunikacji zakładał podzielenie kampanii na cztery etapy, rozpoczynając od działań komunikacyjnych, które miały na celu zbudowanie świadomość marki pracodawcy, aby w kolejnych odsłonach kampanii pokazać poszczególne elementy EVP. Każdy etap kampanii trwał około 1,5 miesiąca, zaczynając od połowy października 2017. Został nagrany film video, który miał pokazać, że stereotypy krążące o Arla GSS jako pracodawcy mają niewiele wspólnego z prawdą.

Media i narzędzia wykorzystane do promocji 

W komunikacji kampanii online wykorzystano landing page, media społecznościowe (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube) oraz Google Ads. Content, jaki generowano, dopasowywano do każdego medium, zgodnie z jego przeznaczeniem, jednak skupiał się on wokół video i zdjęć pracowników.

W przypadku komunikacji offline, działano lokalnie. Krówki pojawiły się na targach pracy na uczelniach, w magazynach studenckich oraz w przestrzeniach uczelni wyższych (plakaty).

Efekty

Całkowite dotarcie kampanii do odbiorców w ciągu 3,5 miesiąca wyniosło 4,6 mln. Dzięki video, które towarzyszyło każdej odsłonie kampanii udało się wzbudzić interakcję 426 tysięcy odbiorców. Średnia konwersja ruchu na stronie na aplikacje wyniosła 1%, a liczba złożonych aplikacji wyniosła 1600. W realizację kampanii zaangażowało się 30% pracowników Arla GSS.

 

Podsumowanie

Działania Arla GSS pokazują, jak ważne jest odpowiednie planowanie i strategiczne podejście do employer brandingu. Oczywiście niezwykle istotny jest pomysł, z którego tworzy się  koncepcja, a potem jej egzekucja, w tym dobranie odpowiednich narzędzi marketingowych, jednak to osadzenie  kampanii w rzeczywistości biznesowej firmy, uwzględniając jednocześnie badania, dane, potrzeby odbiorców i sytuację rynkową, decyduje o sukcesie i efektywności kampanii.  Sukces implementacji strategii przez Arla GSS, poza wymiernymi efektami, obił się również echem wśród managementu spółki w Danii – jedna z kreacji kampanijnych doprowadziła CFO Arla Foods do łez wzruszenia.

 

Twój projekt doprowadza innych do łez wzruszenia? Pochwal się nim! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Awards nie tylko w kategorii, Strategia EB ale i w pozostałych sześciu.

Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

 

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Arla GSS


lidl18.png

2 maja 2019 Marta Machnik0

Case study Lidl Polska

Branża retail – przez długi czas była kojarzona wyłącznie z intensywną pracą oraz nieadekwatnie niskimi zarobkami. Na szczęście ten obraz to już przeszłość – w handlu można liczyć na dobre zarobki, stabilną pracę i szereg benefitów. Konkurencja sprawiła, że liderzy rynku oferują coraz lepsze płace i warunki zatrudnienia. To z kolei spowodowało, że „praca na kasie” nie jest już postrzegana, jako kiepska perspektywa, a odbiór całej branży w społeczeństwie zmienił się na lepsze. Znaczącą rolę w tej przemianie odegrała firma Lidl – laureat głównej nagrody konkursu EBEA 2018 w kategorii „Kampania rekrutacyjna offline”- jej działania oraz kampanie wizerunkowe.

Lidl Polska skutecznie zmienia nieprzychylny obraz branży. Czemu firma zawdzięcza swój sukces? Diabeł tkwi w szczegółach, oryginalności oraz zauważalnym podejściu marketingowym do tematu EB w firmie, a także skali działania – wszak firma ma swoje sklepy w całym kraju, więc ich kampanie widoczne są wszędzie. Poznajcie szczegóły kampanii, która zwyciężyła w Konkursie Employer Branding Excellence Awards 2018, w kategorii Kampania rekrutacyjna offline.

Cel kampanii

Lidl Polska postanowił przeprowadzić kampanię wspierającą rekrutacje do nowo otwieranych sklepów, rekrutacje w trudnych rejonach (niskie bezrobocie, bliskość konkurencji) oraz rekrutacje w lokalizacjach wakacyjnych. Kampania ze swoim przekazem musiała więc trafić do wymienionych trzech grup docelowych, jednocześnie zachęcając je do złożenia aplikacji.

Kampania miała trafić do trzech głównych grup docelowych:

  • potencjalny pracownik sklepu
  • potencjalny pracownik magazynu
  • osoba chcąca podjąć pracę sezonową w okresie wakacyjnym

W komunikacji postawiono przede wszystkim na jasny i prosty przekaz.

Założenia i kreacja kampanii

Pomysł na kampanię został zainspirowany wypowiedzią pracownika, który zapytany, dlaczego wrócił do Lidla po chwili przerwy w zatrudnieniu w firmie, odpowiedział: „Bo Lidl to po prostu dobra praca”.

Strategicznym założeniem kampanii było pokazanie aspektów dobrej pracy, które dla Lidla są standardem – pakiet benefitów oraz wysokie zarobki. Oferta, która dla Lidla jest oczywista, odpowiada na najważniejsze potrzeby potencjalnych kandydatów i pracowników zatrudnionych w branży. Jednocześnie miała przyciągać tych, którzy szukali tylko pracy wakacyjnej gwarantującej bezpieczne i jasne warunki zatrudnienia i budować u nich pozytywny wizerunek branży retail.

Wyzwaniem w tym przypadku było stworzenie kreacji, która trafiłaby w zróżnicowane gusta odbiorców, w prosty sposób pokazując korzyści. Postawiono na bezpośrednie i konkretne komunikaty, prezentujące odpowiedzi na potrzeby poszczególnych grup odbiorców z hasłem głównym „Lidl – po prostu dobra praca.

Aby wyeksponować znaczenie komunikatu, Lidl w zwycięskiej kampanii postanowił odejść od pokazania wizerunku ludzi, który w ostatnim czasie dominował w kampaniach EB. Postawiono na minimalizm, prostotę przekazu i kolorystykę marki pracodawcy. Biorąc pod uwagę standardy przyjęte w branży – to, jak bardzo odbiorcy przesyceni są nadmiarem informacji i kolejnymi wymyślnymi kreacjami – firma postanowiła ograniczyć wizualną stronę kreacji, aby wyeksponować to, co dla odbiorców najważniejsze – ofertę pracodawcy, zachowując przy tym czytelność i atrakcyjność przekazu. Jednocześnie chciała wyróżnić się spośród innych pracodawców, wyznaczając tym samym własny kierunek, którym nadal konsekwentnie podąża.

Przykładem tej konsekwencji jest kolejna kampania, w której firma łączy komunikację marki pracodawcy z marką konsumencką oraz działania wewnętrzne, mające na celu zaangażowanie pracowników poprzez docenienie ich wysiłku.

Kanały komunikacji wykorzystane w kampanii

Istotna dla efektywności kampanii była nie tylko prostota, ale również spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz jej dopasowanie do potrzeb grupy docelowej. Ważna była również rzetelność komunikatu – informacja o bliskości miejsca pracy pojawiała się na nośnikach, które faktycznie zlokalizowane były do 5 km od danego sklepu. W przypadku komunikacji kierowanej do potencjalnych pracowników sezonowych przekaz był widoczny na miejskich citylight’ach, billboardach oraz na plakatach wewnątrz sklepów i w szkołach.

 

W przypadku nowych lokalizacji, do komunikacji posłużyły billboardy, citylight’y  oraz ulotki dystrybuowane w pobliżu budowy danej lokalizacji. Na tych kreacjach, poza hasłem

przewodnim, wyeksponowano również korzyści lokalizacyjne, czyli pracę w pobliżu miejsca zamieszkania. Bieżące rekrutacje były wspierane komunikacją outdoor na billboardach i citylight’ach, również w promieniu do 5 km od poszczególnych lokalizacji.

 

 

 

Wykorzystano także nośniki sklepowe – system nagłaśniający, katalog, plakaty, billboardy i podajniki na papierosy przy kasach. Klienci poszczególnych lokalizacji, stali się jednocześnie potencjalnymi kandydatami, ze względu na korzyści, związane z sąsiedztwem sklepu. Jest to dobry przykład, na wykorzystanie relacji marki z konsumentem w komunikacji employer brandingowej. Kampania była wspierana również poprzez komunikaty radiowe oraz w social mediach.

Efekty kampanii

Lidl udowadnia pozycję lidera w branży retail. Prezentując warunki, których oczekują kandydaci jako standard, firma dba o pozytywny odbiór branży i pracuje na korzyść zmiany w jej postrzeganiu. Dzięki prostocie komunikatu zwraca uwagę na to, co dla kandydatów najważniejsze – oferuje po prostu dobrą pracę, która zapewnia stabilizację i pozwala czuć się bezpiecznie.

Lidl udowodnił w swojej kampanii, że czasem mniej znaczy więcej, a prosta kreacja precyzyjnie trafiła do odpowiednich odbiorców. Warto jednak pamiętać, że aby taki przekaz mógł zadziałać, musi być przede wszystkim autentyczny. W tym przypadku, za hasłem kampanii „Po prostu dobra praca” idą konkretne działania marki jako pracodawcy, które wypełniają to hasło treścią.

Twoje działania EB również przekładają się na wzrost atrakcyjności marki pracodawcy wśród odbiorców? Pochwal się nimi! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Excellence Awards nie tylko w kategorii Kampania EB off-line ale i w pozostałych sześciu.
Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Lidl Polska

 

 


EBBook_okładka.jpg

22 lutego 2019 Anna Macnar0

Oddajemy w Wasze ręce elektroniczną wersję EB Book 2019­ – Przewodnika po najlepszych markach pracodawców w Polsce, który ukazał się w formie dodatku do lutowego miesięcznika FORBES.

Tematem przewodnim tegorocznego przewodnika jest temat wpływu mocnej marki pracodawcy na poziom energii w pracy. Okazuje się, że coraz więcej pracodawców także zadaje sobie pytanie, jak sprawić, żeby poziom energii pracowników utrzymywał się na wysokim poziomie – więcej na ten temat piszemy w artykule Energia w pracy… Na pewno jednym ze sposobów na podniesienie energii pracowników jest ich codzienne docenianie i feedback. Doceniony pracownik to szczęśliwszy pracownik, a stały feedback czyni cuda!

Kandydaci coraz bardziej odważnie wypowiadają̨ swoje oczekiwania skierowane w stronę̨ pracodawców i coraz chętniej dzielą się z innymi swoimi opiniami o firmach. Na szczęście na rynku pracy pojawia się coraz więcej ofert od organizacji, które dbają o swój wizerunek i swoich pracowników.

Zapraszamy do inspirującej lektury!

Link do publikacji: TUTAJ

 


trendy_EB_1-1200x1067.jpeg

21 grudnia 2017 Anna Macnar0

Jakie czynniki będą miały wpływ na organizacje w nadchodzącym 2018 roku? Co powinno być ważne dla firm, które chcą rozwijać się dynamicznie i zgodnie z założonymi biznesowymi planami? Na jakie elementy kształtowania marki pracodawcy należy zwrócić uwagę przy tworzeniu strategii i kampanii employer brandingowych?

Otoczenie biznesowe z roku na rok jest coraz bardziej zmienne a demograficzne wyzwania powodują, że dbanie o markę pracodawcy ma coraz większe znaczenie. Mam nadzieję, że rok 2018 to będzie ten rok, w którym zdecydowana większość pracodawców albo zacznie opracowywać, albo rozwinie swoje strategie employer brandingowe i dostosuje je do zmiennych biznesowych.

Trendów employer brandingowych można zidentyfikować kilkanaście, ale w tym miejscu chciałabym opowiedzieć o, moim zdaniem, najważniejszych trzech:

TREND 1: Employer branding H2H (Human2Human), czyli pokazanie ludzkiej i emocjonalnej twarzy firmy

Kandydaci poszukują ludzkiej twarzy pracodawcy. Poszukują emocji. Chcą być częścią czegoś więcej, niż tylko organizacji oferującej pracę. Ludzie chcą być doceniani, jak również chcą czuć się szczęśliwi i zadowoleni z pracy. Dlatego tak ważne jest poszukiwanie emocji w EVP marki pracodawcy. Więcej o EVP, czyli Emotional Value Proposition pisałam tutaj.

Najpiękniejsza stroną komunikacji opartą na modelu human to human jest to, że firmy powinny cały czas szukać ludzkiej twarzy biznesu, w którym działają.

Choć biznes nie ma emocji, to jednak ludzie je mają i szukają takich organizacji, w których pozytywne emocje będą im towarzyszyć na co dzień w pracy.

TREND 2: Bez strategii komunikacji marki, employer branding będzie ubogi i … drogi

Działania i kampanie wizerunkowe realizowane ad hoc już nie wystarczą. Myślę, że pracodawcy będą przygotowywać strategię komunikacji marki pracodawcy. Nie tylko w formie głównych założeń, ale operacyjnie – na rok do przodu.

Pracodawcy powinni wiedzieć, co chcą komunikować do kandydatów i gdzie te komunikaty dystrybuować (jakie kanały komunikacyjne należy wybrać do osiągnięcia celów biznesowych). Całościowa strategia, spójna we wszystkich kanałach komunikacji, daje nie tylko większy efekt oddziaływania, ale pozwala na zaoszczędzenie konkretnych sum pieniędzy.

TREND 3: Content employer branding, storytelling oraz social media, czyli dwustronny i jakościowy dialog pracodawców z kandydatami

Kandydaci chcą mieć możliwość dwustronnego komunikowania się z pracodawcą, najlepiej w systemie ciągłym, czyli on-line (Facebook, blog, czat). Czy firma oferuje taką możliwość? Jeśli pracodawca znajdzie się w gronie firm, o której kandydaci myślą, to warto podtrzymać tę więź i dostarczać kandydatom informacji, której w danej chwili potrzebują.

A jakie treści kandydaci chcą otrzymywać od pracodawców? Z jednej strony merytorycznych, pokazujących ekspertyzę firmy. A z drugiej strony szukają historii – oficjalnych i tych mniej formalnych – pokazujących firmę od kuchni i z różnych perspektyw.

Kolejne trendy zamieszczę już 29 grudnia 2017 na naszym blogu, więc serdecznie zapraszam do lektury!

Anna Macnar | CEO HRM Institute