W czasach, gdy praca szuka kandydata, a kandydatów jest mało, ważne jest budowanie wizerunku pracodawcy również w świadomości pasywnych kandydatów. A jak wiadomo, im lepsza jest marka pracodawcy, tym lepsi kandydaci. Dlatego tak dobrze jest, jeśli organizacja ma osobny budżet na employer branding, bo – mówiąc wprost – działania employer branding kosztują. Pytanie tylko ile i jak je dobrze wydać?
Budżet idealny
Nie ma jednej tajnej formuły na stworzenie idealnego budżetu employer branding. Niektóre firmy wydają dziesiątki tysięcy złotych miesięcznie, podczas gdy inne nie wydają ani grosza. Niby im większy budżety tym lepszy, ale czy tylko wielkość budżetu stanowi o atrakcyjności marki pracodawcy? Zdecydowanie nie!
Budżet powinien być powiązany z potrzebami biznesowymi i strategią komunikowania marki pracodawcy. Dlatego na początku planowania budżetu warto zapoznać się z trzema dokumentami firmowymi, dotyczącymi strategii:
- biznesowej,
- personalnej,
- marki pracodawcy.
Jeśli firma nie ma tych dokumentów, koniecznie porozmawiaj z osobami odpowiedzialnymi za ludzi i finanse w organizacji. Zdobędziesz wiedzę konieczną do planowania.
Strategia na „misia”
Zarządzający firmą chcą dokładnie wiedzieć na co będą wydane pieniądze i jakie będą z tego korzyści dla organizacji. Dlatego warto planować wydatki i badać skuteczność prowadzonych działań. Wiesz na czym polega strategia na „misia”? „Mi się” wydaje, że tak będzie dobrze. Albo „Mi się” wydaje, że tyle trzeba wydać. Lub też „Mi się” wydaje, że to powinno zadziałać…
Zdecydowanie nie polecam tej strategii! Może uda Ci się w taki sposób zdobyć środki na doraźne działania, ale w dłuższej perspektywie taka strategie nie działa na zarząd. O wskaźnikach efektywności i mierzeniu działań employer branding pisałam na blogu tutaj.
Dziel i mierz
Przydzielenie budżetu do konkretnych projektów ułatwia udowodnienie zwrotu z inwestycji.
Jeśli wrzucisz budżet rekrutacyjny, koszty zatrudnienia, szkolenia i rozwój i employer branding do jednego worka, może być trudno określić, które inicjatywy były warte wydanych pieniędzy. Możesz lepiej obliczyć ROI swoich działań, jeśli masz konkretną kwotę do wydania (i pilnie śledzisz swoje wyniki, oczywiście).
Warto wyłączyć budżet na employer branding i mierzyć osiągane rezultaty. Da ci to z jednej strony wiedzę co działa a co nie, a z drugiej dostarczy ci mocnych argumentów w walce o kolejne budżety z dyrektorem finansowym.
Budżety wizerunkowe – jak to robią polskie firmy?
O to ile pieniędzy polskie firmy wydają na EB pytamy co roku w Badaniu Employer Branding w Polsce. Raporty (darmowe) z lat 2012-2019 możesz pobrać tutaj.
W 2017 r. aż 51% respondentów zadeklarowało, że albo nie zna budżetów wydawanych na działania employerbrandingowe (30%), albo nie chce bądź nie może ich ujawnić (21%). Brak znajomości budżetów może wynikać z faktu, że są one często połączone z budżetami rekrutacyjnymi. Prawdopodobnie nie ma jasnego wyodrębnienia środków przeznaczonych na działania employerbrandingowe.
37% ankietowanych zadeklarowało, że firma posiada budżet wizerunkowy na poziomie do 100 tysięcy złotych (poza budżetem rekrutacyjnym). 7% ankietowanych wydaje na te cele kwoty od 100 do 200 tysięcy złotych, a 4 % powyżej 300 tysięcy zł.
W roku 2017 zadaliśmy nowe pytanie związane z budżetem na działalność EB: ile zainwestować na start w kampanię wizerunkową. 10% respondentów uznało, że kwota 20 tys. zł jest wystarczająca, 21% wskazało kwotę do 50 tys. zł, kolejne 21% wskazało kwotę do 100 tys. zł a 11% ankietowanych uznało, że firma powinna zabezpieczyć kwotę 200-300 tys. zł.
Wydaj dziś – zaoszczędzisz jutro
Dobrze wydane pieniądze na promowanie marki pracodawcy mogą zmniejszyć wydatki na rekrutację w przyszłości. Najlepiej byłoby, gdyby środki finansowe przeznaczone na promowanie marki pracodawcy pomogły ją wzmocnić, zwiększając świadomość ludzi na temat Twojej firmy, pracy w niej i unikalnych rzeczy, które Twoja firma ma do zaoferowania. Warto przy tym podkreślić, że firmy znane z tego, że są idealnym miejscem do pracy, zazwyczaj nie muszą wydawać na employer branding tak dużo pieniędzy, jak te, które mają negatywne opinie lub są nieznane kandydatom.
Anna Macnar | HRM Institute