O employer brandingu w polskich firmach mówi się coraz więcej i można powiedzieć, że to modny temat. Polskim pracodawcom wciąż jednak brakuje strategicznego podejścia do budowania marki pracodawcy, pomimo że sami widzą, że przynosi to konkretne korzyści. Czy rynek pracy, wyraźnie zmierzający w kierunku rynku pracownika, zmieni to? Z jakimi problemami i wyzwaniami mają do czynienia pracodawcy? Zapraszamy do krótkiego podsumowania Raportu Employer Branding w Polsce 2016.
Już po raz piąty firma HRM Institute zaprosiła osoby zajmujące się w polskich firmach budowaniem marki pracodawcy do udziału w badaniu Employer Branding w Polsce. Na podstawie badania został opracowany raport, najpełniej pokazujący aktualny stan polskiego employer brandingu, a także zmiany w podejściu do tematu w polskich firmach na przestrzeni ostatnich lat oraz wyzwania stojące przed pracodawcami w tym obszarze. Badanie trwało od marca do maja 2016 roku. W piątej edycji nadania wzięło udział 349 pracodawców z całej Polski.
Co się zmieniło w polskim employer brandingu na przestrzeni ostatnich pięciu lat? Czy firmy bardziej doceniają znaczenie budowania marki pracodawcy i wiedzą jak przekłada się to na możliwość pozyskiwania talentów? Czy pracodawcy podchodzą do tematu w sposób kompleksowy? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdują się w Raporcie.
Wojna o talenty
Nie jest tajemnicą, że wiele organizacji zmaga się z przyciągnięciem utalentowanych pracowników do pracy. W niektórych branżach mamy już do czynienia z rynkiem pracownika, a konkurencja o najlepszych kandydatów jest ogromna. Jak w tej sytuacji radzą sobie pracodawcy? Część z nich podejmuje kompleksowe działania, ale pozostali próbują walczyć o kandydatów za pomocą doraźnych kampanii rekrutacyjnych i wizerunkowych, albo odświeżonych ogłoszeń rekrutacyjnych. Pytanie, czy to wystarczy?
Mądre organizacje wiedzą, że działania podejmowane przez nie tu i teraz, niemal na pewno nie będą wystarczająco dobre w przyszłości. Dlatego już dziś przygotowują się na zmiany, analizując trendy i wyciągając z nich wnioski, co pozwala na bycie proaktywnym, a nie skazuje na przebudzenie się wtedy, gdy jest już za późno.
Warto pamiętać, że wdrożenie strategicznego kształtowania marki pracodawcy jest ogromnym atutem w walce o talenty. Firmy, którym udało się wdrożyć strategię employer brandingową w organizacjach, widzą jakie korzyści przynosi. Co więcej mogą to policzyć i pokazać osobom decyzyjnym, że warto inwestować w takie działania.
Strategie employer brandingowe polskich pracodawców
Wydawać by się mogło, że nikogo nie potrzeba już przekonywać do tego, że posiadanie strategii marki pracodawcy w organizacjach przynosi wymierne korzyści. Widać to zarówno w obszarze rekrutacji, jak i zaangażowania, efektywności pracy pracowników czy wreszcie realnych przychodów firm.
Wciąż jednak 52% polskich firm deklaruje, że nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, przy czym 32% z nich zauważa potrzebę posiadania strategii i pracuje nad nią, a 20% nie posiada strategii i nie planuje nic z tym zrobić. Wśród firm, które posiadają strategię, tylko 11% deklaruje, że posiada jasno sprecyzowaną strategię employer brandingową, a 34% organizacji pracuje nad nią, aby ją dopracować i rozbudować (tak samo jak w ubiegłym roku).
Taki wynik może zastanawiać, bo sami ankietowani wskazują na szereg korzyści, które niesie za sobą posiadanie strategii marki pracodawcy. Aż 83% ankietowanych uznało, że najważniejszą korzyścią z posiadania strategii jest łatwość przyciągania talentów do organizacji, a 78% uważa, że posiadanie strategii ułatwia lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej firmy. Z kolei 77 % badanych wskazało, że ważną korzyścią wynikającą ze strategii jest spójna komunikacja firmy, a 73 % , że zwiększa się zaangażowanie pracowników w firmie.
Należy mieć nadzieję, że nastąpi zmiana podejścia do employer brandingu na bardziej strategiczne, co przyniesie wskazane powyżej (i bardzo pożądane) efekty.
Kompetencje osób zajmujących się budowaniem marki pracodawcy
Czy osoby odpowiedzialne za employer branding są odpowiednio przygotowane do działania? Odpowiedź pozytywną daje 32% ankietowanych, 34% uznaje, że nie ma odpowiednich kompetencji, a tyle samo nie ma zdania na ten temat.
Jakie braki zauważają u siebie polscy eb-owcy? Uczestnicy badania wskazują przede wszystkim na braki w wiedzy teoretycznej i praktycznej, a także słabą znajomości narzędzi, metod i standardów działania. Problemem jest również nieznajomość nowoczesnych technologii i nieumiejętność prowadzenia działań w mediach społecznościowych. Ankietowani zwracają również uwagę na niespójności między komunikowanymi wartościami pracodawcy, a rzeczywistością, brak sformułowanego EVP, a także nieznajomość grup docelowych. Uczestnicy wskazują też, że w firmach nie ma opracowanych strategii marki pracodawcy i często podejmuje się działania ad hoc. Problemem są również niskie budżety przeznaczane na employer branding.
Mierzenie skuteczności działań employer brandingowych
Mierzenie efektów działań employer brandingowych jest bardzo ważnym elementem procesu kształtowania strategii marki pracodawcy. Wciąż jednak aż 19% ankietowanych nie używa żadnych wskaźników ROI działań employer brandingowych.
Dla 18 % ankietowanych podstawowym wskaźnikiem jest liczba składanych aplikacji na stanowisko. Kolejnymi wskaźnikami są: poziom rotacji w firmie (15%), jakość składanych aplikacji (14%) i poziom zaangażowania w firmie (11%).
Warto pamiętać, że mierzenie skuteczności działań employer brandingowych daje nam po pierwsze szansę, żeby zwyczajnie sprawdzić, czy to działa. A jeśli wiemy, że działa, otrzymujemy argumenty, którymi można przekonać zarząd, że inwestowanie w markę pracodawcy jest dla firmy opłacalne.
Kłopoty z pozyskiwaniem dobrych pracowników
Odpowiedzi na pytanie, dlaczego firmy nie znajdują odpowiednich kandydatów, pokazują jak ważne jest kompleksowe budowanie marki pracodawcy. Oczywiście najczęściej wymienianą przyczyną jest niewystarczająco konkurencyjne wynagrodzenie oraz brak możliwości awansu (35% – wzrost o 11 pkt. proc. w stosunku do roku 2015).
Następnie ankietowani wskazują niewystarczająco atrakcyjny wizerunek i reputację pracodawcy (27% – o 12 pkt. proc. więcej niż w 2015 r.) oraz brak wiedzy kandydatów o ofercie rekrutacyjnej firm (24%). Nie bez znaczenia jest fakt, że 14% firm (więcej o 7% niż w roku ubiegłym) uważa, że materiały rekrutacyjne i strona/zakładka kariera nie są wystarczająco atrakcyjne dla kandydatów. Jeśli kandydaci nie znają firmy, albo maja niepochlebne opinie na temat jej wizerunku, to pozyskanie odpowiednich kandydatów staje się ogromnym wyzwaniem.
Wyzwania i trendy w eb na najbliższe 12 miesięcy
Uczestnicy badania wskazali, z czym, ich zdaniem, będą musieli mierzyć się pracodawcy w najbliższym czasie.Zwiększy się świadomości konieczności wprowadzania strategicznych działań employer brandingowych w firmach, ponieważ bez tego firmy nie będą docierały do odpowiednich kandydatów. Trudności w pozyskaniu pracowników zmuszą pracodawców do przedefiniowania funkcjonowania wielu firm, stworzenia bardziej atrakcyjnych i angażujących miejsc pracy. Firmy będą musiały odpowiedzieć na zwiększenie wymagań kandydatów i ich oczekiwania wobec pracodawców. Coraz ważniejsze będzie inwestowanie w zarządzanie międzypokoleniowe oraz komunikacja do wysokospecjalizowanej kadry specjalistycznej.
Pracodawcy nie mogą skupić się wyłącznie na pozyskiwanie nowych kandydatów. Coraz bardziej zyskuje na znaczeniu wewnętrzny employer branding – pracodawcom zależy już nie tylko na zatrzymaniu w firmie utalentowanych pracowników, ale także na tym, żeby byli prawdziwymi ambasadorami marki pracodawcy.
Rynek pracownika wymusza na firmach coraz bardziej kreatywne działania i skłania do wykorzystywania w employer brandingu narzędzi marketingowych, które kilka lat temu znane były tylko na rynku produktowym.
Media społecznościowe jeszcze bardziej zwiększą swoje znaczenie przy budowaniu marki pracodawcy. To synonim komunikacji bez granic, najszybszej wiedzy o organizacji, jej wnętrzu i kulturze, a przede wszystkim miejsce, gdzie przebywają potencjalni kandydaci, więc trzeba tam po prostu być i mądrze je wykorzystać do własnych celów.
Przedstawiliśmy w niniejszym opracowaniu tylko kilka zagadnień. Jak wygląda employer branding w Polsce A.D. 2016 oraz, jak zmieniło się podejście do tego tematu w ciągu ostatnich pięciu lat, dowiecie się Państwo z pełnej wersji Raportu, który udostępniamy nieodpłatnie na stronie: raporty i publikacje.
Autorki: Anna Macnar, Julia Bojanowska
Artykuł ukazał się w numerze nr 8/2016 “Personel i Zarządzanie”