Nasz blog

Szukamy inspiracji
inspirujemy innych

employer branding | HR marketing | komunikacja | marka | EVP


Strategicznie z krówką w garniturze, czyli jak Arla GSS ze stereotypami walczyła

4 maja 2019 by Marta Machnik0
jagodawasko-2928.jpg

Silna marka produktowa wpływa na pozycję pracodawcy i ułatwia przyciąganie oraz zatrzymanie talentów – to jasne. Czasem jednak działania marketingowe tak silnie zakorzenione są w świadomości odbiorców, że  sprowadzają postrzeganie marki pracodawcy jedynie do marki produktu czy usługi. Wtedy wyzwanie jest podwójne – walka z automatycznymi  skojarzeniami odbiorców oraz budowanie autentycznej świadomości marki w odpowiedniej grupie docelowej. Długoterminowa strategia budowania wizerunku pracodawcy oraz komunikowania do odpowiednich odbiorców staje się więc wtedy podstawą efektywnych działań EB. Przed takim wyzwaniem stanęła firma Arla GSS, która otrzymała wyróżnienie w kategorii Strategia Employer Branding w konkursie EBEA 2018.

Pierwsze skojarzenie z marką Arla? Oczywiście Arla Apetina Feta, pierwszy serek feta w kostkach. Idąc dalej – łąka, mleko, śniadanie, a więc praca przy produkcji oraz dystrybucji produktu. Tymczasem w Polsce Arla jako pracodawca to, poza sprzedażą (biuro ulokowane w Warszawie) centrum globalnych usług dla Arla Foods, zajmujące się finansami, jak i rozwijające nowe departamenty, jak IT czy HR. Te ostatnie liczą już sobie ponad 100 osób, a kolejne rekrutacje trwają.

Sytuacja wyjściowa

Paradoksalnie Arla GSS przegrywała z konkurencją walkę o odpowiednich kandydatów przez… rozpoznawalność brandu, który, jak pokazały badania, kojarzony był głównie z produktem Arla Apetina Feta (krowy, mleko, sery), a ten z kolei – z branżą FMCG. Pomimo że firma na trójmiejskim rynku pracy działa już ponad 10 lat, jest rozpoznawalna głównie lokalnie. Wyzwaniem w tym przypadku było ponowne, mocne wejście na rynek z ciekawą ofertą  pracodawcy, odpowiadającą na potrzeby różnych grup docelowych. Podjęto więc próbę zerwania ze stereotypami o firmie, jako pracodawcy zatrudniającym przedstawicieli handlowych czy pracowników laboratorium, wytwarzającym produkt o tożsamej nazwie.

Cel kampanii

Celem działań było zbudowanie świadomości obecności firmy, jako centrum finansowego, które poszukuje księgowych czy finansistów, zatrudniającego osoby z kompetencjami językowymi oraz związane z finansami, głównie na rynku lokalnym, ale również w innych podobnych wielkością miastach w Polsce. Kolejno firma postanowiła skupić się na komunikacji wypracowanych założeń strategicznych do odpowiednich grup odbiorców. Za cel postawiono również wzrost ruchu na stronie karierowej, znaczne zwiększenie zasięgu komunikacji online oraz dodatkowy spływ aplikacji na bieżące rekrutacje firmy.

Działania strategiczne

Podczas projektowania założeń strategicznych, przeprowadzono ilościowe badania zaangażowania obecnych pracowników oraz jakościowe wśród 120 osób pracujących w firmie, niezależnie od ich roli w strukturach firmy. Wzięto pod uwagę opinie senior managementu, liderów, expertów, specjalistów, juniorów, stażystów czy nowych pracowników. Wszyscy pracownicy, biorący udział w warsztatach zostali poproszeni o swoją opinię odnośnie finalnej wersji strategii oraz kreacji. Przedstawiona propozycja została zaakceptowana w 100%. Rezultatem było powstanie czterech elementów EVP charakterystycznych dla GSS’u, z którymi identyfikowali się dotychczasowi pracownicy, i które były jednocześnie odpowiedzią na potrzeby grup docelowych, wyznaczonych podczas działań strategicznych.

Egzekucja strategii marki

Kolejnym etapem działań było pokazanie światu tego, co Arla GSS ma do zaoferowania potencjalnym kandydatom. Koncepcja kampanii, w 100% poparta przez grupę fokusową pracowników, polegała na zderzeniu ze  sobą dwóch światów: stereotypów i prawdziwej rzeczywistości firmy. Z jednej strony było postrzeganie korporacji, jako miejsca, w którym wymagany jest odpowiedni dress code, standardy zachowań oraz procedury, a także stereotypy krążące wśród kandydatów o firmie na podstawie jej marki konsumenckiej. Drugim światem była prawdziwa Arla GSS, czyli miejsce, gdzie pracownicy mogą ściągnąć „maski krów” i czuć się swobodnie. W koncepcji świetnie przemycono połączenie z marką konsumencką (krowy) oraz elementy EVP.

Plan komunikacji zakładał podzielenie kampanii na cztery etapy, rozpoczynając od działań komunikacyjnych, które miały na celu zbudowanie świadomość marki pracodawcy, aby w kolejnych odsłonach kampanii pokazać poszczególne elementy EVP. Każdy etap kampanii trwał około 1,5 miesiąca, zaczynając od połowy października 2017. Został nagrany film video, który miał pokazać, że stereotypy krążące o Arla GSS jako pracodawcy mają niewiele wspólnego z prawdą.

Media i narzędzia wykorzystane do promocji 

W komunikacji kampanii online wykorzystano landing page, media społecznościowe (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube) oraz Google Ads. Content, jaki generowano, dopasowywano do każdego medium, zgodnie z jego przeznaczeniem, jednak skupiał się on wokół video i zdjęć pracowników.

W przypadku komunikacji offline, działano lokalnie. Krówki pojawiły się na targach pracy na uczelniach, w magazynach studenckich oraz w przestrzeniach uczelni wyższych (plakaty).

Efekty

Całkowite dotarcie kampanii do odbiorców w ciągu 3,5 miesiąca wyniosło 4,6 mln. Dzięki video, które towarzyszyło każdej odsłonie kampanii udało się wzbudzić interakcję 426 tysięcy odbiorców. Średnia konwersja ruchu na stronie na aplikacje wyniosła 1%, a liczba złożonych aplikacji wyniosła 1600. W realizację kampanii zaangażowało się 30% pracowników Arla GSS.

 

Podsumowanie

Działania Arla GSS pokazują, jak ważne jest odpowiednie planowanie i strategiczne podejście do employer brandingu. Oczywiście niezwykle istotny jest pomysł, z którego tworzy się  koncepcja, a potem jej egzekucja, w tym dobranie odpowiednich narzędzi marketingowych, jednak to osadzenie  kampanii w rzeczywistości biznesowej firmy, uwzględniając jednocześnie badania, dane, potrzeby odbiorców i sytuację rynkową, decyduje o sukcesie i efektywności kampanii.  Sukces implementacji strategii przez Arla GSS, poza wymiernymi efektami, obił się również echem wśród managementu spółki w Danii – jedna z kreacji kampanijnych doprowadziła CFO Arla Foods do łez wzruszenia.

 

Twój projekt doprowadza innych do łez wzruszenia? Pochwal się nim! Zapraszamy do udziału w tegorocznej edycji konkursu Employer Branding Awards nie tylko w kategorii, Strategia EB ale i w pozostałych sześciu.

Szczegóły konkursu: www.employerbrandingsummit.pl/konkurs-ebea

 

Opracowała Marta Machnik we współpracy z firmą Arla GSS